Studio: cosa si aspettano i consumatori dai marchi durante la crisi?
Adattando le sue materie di studio per la pandemia di Covid-19 che sta scuotendo gli esseri umani e l'economia globale da diversi mesi, l’istituto Kantar ha intervistato un campione di oltre 25.000 consumatori di tutto il mondo (in 30 nazioni) per conoscere il loro stato d'animo e le aspettative che attualmente pongono nei marchi, nell’intento di aiutare i dirigenti delle aziende a prendere decisioni e a rimanere in sintonia con i propri clienti. Durante questa crisi, la prima lezione da trarre è che i consumatori vogliono soprattutto che i marchi si prendano cura della salute dei propri dipendenti (per il 78% di coloro che hanno risposto).
Successivamente, il 62% degli intervistati ritiene che i marchi dovrebbero attuare una politica di lavoro flessibile per i propri dipendenti, mentre il 41% degli intervistati si aspetta anche che si impegnino negli ospedali, o forniscano assistenza ai loro governi (35%).
D'altra parte, ci sono poche aspettative da parte dei consumatori perché vi sia un’interruzione della pubblicità dei marchi durante questo periodo, con solo l'8% che identifica questa opzione come una priorità. Mentre alcuni marchi stanno prendendo in considerazione l’interruzione di tutte le comunicazioni per ridurre i costi, Kantar stima “che un'assenza in televisione comporterà una riduzione del 39% della notorietà del marchio in termini di comunicazione, ritardando potenzialmente la sua ripresa nel mondo post-pandemia”.
Anche sapere come comunicare in questo momento s’impone come una sfida per le aziende. La maggioranza delle persone intervistate da Kantar vorrebbe che esse dimostrassero il loro contributo positivo alla società: “Parlate di come il marchio è utile nella nuova vita quotidiana” (77%), “Informate dei vostri sforzi per affrontare la situazione” (75%) e “Abbiate un tono rassicurante” (70%).
Le insidie soprattutto da evitare? Sfruttare la situazione del coronavirus per promuovere il proprio marchio, per il 75% del campione, e utilizzare un tono umoristico, per il 40% dei consumatori.
Anche le abitudini mediatiche degli intervistati sono cambiate molto dall'inizio della crisi sanitaria. Kantar afferma che dal momento del lockdown decretato in molti Paesi, la navigazione sul web è aumentata del 70%, la visione della televisione del 63% e il coinvolgimento sui social network del 61% rispetto alle percentuali normalmente osservate. WhatsApp è stato il social media che ha beneficiato di un mggiore aumento del suo utilizzo, nell'ordine di un 40% globale, e del 51% nelle ultime settimane. L’utilizzo di Facebook è invece aumentato del 37%.
Kantar rileva inoltre una crisi di fiducia nei media. “I canali di notizie nazionali tradizionali (radio, televisione e giornali) risultano essere affidabili per il 52% delle persone. I siti Web delle agenzie governative sono considerati degni di fiducia solo dal 48% degli intervistati, il che suggerisce che le misure del governo non forniscono una garanzia di sicurezza ai cittadini di tutto il mondo. Riflettendo pure la perdita di fiducia dovuta ai recenti cicli elettorali, le piattaforme di social media sono viste come una fonte affidabile di informazioni solo dall'11% delle persone”.
Infine, in termini di spesa dei consumatori, Kantar ha elaborato una tabella che mostra che moltissimi abitanti delle nazioni del G7 affermano che il coronavirus “ha o avrà” un impatto sul reddito familiare (per l’82% degli italiani e il 65% dei francesi). E quindi sulla loro capacità di spesa una volta finita la crisi.
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