John Galliano, Jean-Paul Gaultier, Karl Lagerfeld: l'era del regno degli stilisti-star nella moda è finita, e sebbene i colossi del lusso assumano ancora delle personalità straordinarie per riposizionarsi, è la discrezione che fa vendere.

Sono gli studi che disegnano le collezioni di moda maschile di Louis Vuitton, a un anno dalla scomparsa dello statunitense Virgil Abloh, designer afroamericano impegnato, che ha fatto respirare una ventata di cambiamento inserendo elementi di streetwear, cultura rap e NBA nella storica maison francese del gruppo LVMH.
 
E questo sarà, fino a nuovo ordine, anche il caso di Gucci, del gruppo concorrente Kering, dopo l'addio a fine novembre del capriccioso Alessandro Michele. In sette anni, il creatore artistico romano ha elevato il marchio di origini fiorentine al rango di brand monstre del settore e, vittima del proprio successo, è stato licenziato quando le vendite hanno iniziato a calare rispetto allo slancio tenuto da Vuitton o Hermès.

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“Le situazioni sono diverse”, ma rivelano una tendenza: “È l'età dell'oro dei bassi profili”, dice Arnaud Cadart, Portfolio Manager della società di gestione del risparmio Flornoy Ferri, intervistato dall'AFP.

Il nome dello stilista di Hermès?

Lo stilista di moda ha perso il suo “ruolo cristico”, sostiene Eric Briones, autore del libro Luxe et digital e Vuitton che “se la cava benissimo” senza un direttore artistico è “un caso da manuale”.

“L'identità di marca non è più nel creatore, i creatori sono degli interpreti dell'identità di marca”, afferma Julie El Ghouzzi, dell'agenzia di consulenza Cultz.
 
Hermès, Chanel, Dior, Vuitton: “Le maison che hanno funzionato meglio negli ultimi anni sono quelle in cui il direttore artistico è discreto”, sottolinea Arnaud Cadart.
 
“Provate a citare i nomi dei designer di Hermès (Nadège Vanhee-Cybulski per le collezioni donna e Véronique Nichanian per quelle maschili, ndr.). Quale percentuale di clienti Hermès conosce il loro nome? Virginie Viard, di Chanel, non la vedete certo ogni mattina sui giornali”, ha continuato.

Da Chanel, sostituire Karl Lagerfeld, stella planetaria scomparsa nel 2019, “è una missione impossibile. Gli hanno preso il suo braccio destro che ne perpetua il lavoro, e questi non viene messo in evidenza”, sostiene Eric Briones.
 
Signora Rossi?

In compenso, Demna, maestro delle provocazioni da Balenciaga (Kering), citato tra le 100 personalità più influenti al mondo dal magazine Time, è in bilico dopo il recente scandalo del pubblicità-autogol del brand che mescola bambini e accessori sadomaso.

La sua penultima sfilata a marzo, un vibrante omaggio all'Ucraina, in cui ha messo in scena dei “rifugiati”, è stata divisiva. Alcuni ne hanno apprezzato il messaggio emozionale, altri si sono offesi per il modo di presentare quelle che sostanzialmente erano delle borse fatte con dei “sacchetti della spazzatura”, che sono stati poi vendute a più di 1.500 euro.
 
A ottobre, Kanye West ha aperto il proprio défilé facendo sfilare le modelle nel fango, poche settimane prima che Balenciaga interrompesse ogni rapporto con il rapper dopo le sue affermazioni antisemite.
 
“Crea un buzz negativo. È difficile immaginare che questo non interrompa lo slancio del marchio, che stava facendo molto bene”, sottolinea Arnaud Cadart.

La vicenda John Galliano, cacciato nel 2011 da Dior dopo un video in cui in un bar, sotto l'effetto di droghe e alcol, pronunciava insulti antisemiti ad alcuni avventori che lo riprendevano, ha segnato l'inizio della fine per i designer-vedette.

“Più grandi sono le griffe, più il lusso diventa un mercato di massa. Si cercheranno direttori artistici che abbiano più consenso”, sottolinea Benjamin Simmenauer, professore all’istituto francese della moda. “Ciò comporta un altro rischio: che le persone si annoino. La moda dovrebbe divertire, intrattenere e porre delle domande”.

L'equazione è difficile da risolvere, come dimostra il caso di Alessandro Michele. L’entusiasmo maniacale per le sue sfilate barocche e anticonformiste o per le sue creazioni non ha però convinto gli ambienti finanziari, che hanno accolto con favore la sua partenza.

“I mercati vogliono che Gucci venda borsette nere a tutto il mondo e non dei cosi rosa decorati con ogni sorta di fronzolo che il signore e la signora Rossi non oserebbero mai indossare in città”, ha detto Arnaud Cadart.
 
Per Benjamin Simmenauer, fare della moda “senza tempo” nuocerebbe però a Gucci, il cui DNA è “profondamente legato alla trasgressione”. Per lui, “serve una forma di seduzione barocca, un po' di follia”.