Stati Uniti: l’El Dorado del lusso dopo la Cina
Aperture di negozi, nuova destinazione in voga per le sfilate in passerella e altri eventi di moda… Gli Stati Uniti hanno il vento in poppa. L’effervescenza attorno all’alto di gamma è palpabile su questo mercato già da alcuni mesi. Tale tendenza è stata confermata dal sorprendente rimbalzo positivo registrato dai grandi gruppi e dalle maggiori case di moda in occasione della pubblicazione dei loro risultati trimestrali. Ce n’è abbastanza per offrire all'industria del lusso uno sbocco promettente diverso dalla Cina.
Tra gennaio e marzo 2021, Kering ha visto aumentare le proprie vendite del 46% su base comparabile negli Stati Uniti, in particolare quelle online, che hanno registrato la loro crescita maggiore negli USA (+134%). Le vendite al dettaglio di Gucci, marchio di punta del gruppo, sono aumentate del 51%, quelle di Saint Laurent del 46%.
Nello stesso periodo, LVMH ha registrato un balzo del 23% rispetto allo stesso periodo del 2020 e del 15% rispetto al primo trimestre del 2019. E questo mentre la pandemia di Covid-19 è ancora in corso. Anche Hermès ha mostrato un incremento del 23%. “L'America è tornata alla crescita iniziata alla fine del 2020 e sta vivendo un buon primo trimestre, nonostante i vincoli locali”, ha affermato il marchio francese di selle e pelletteria durante la pubblicazione dei suoi risultati.
Da parte loro, le vendite di Salvatore Ferragamo sono aumentate del 18,2% a cambi costanti in Nord America. Il vicepresidente esecutivo della griffe fiorentina, Michele Norsa, ha indicato in questa occasione come mete turistiche quali Miami, Las Vegas e Los Angeles stessero suscitando una vera e propria bulimia degli acquisti di lusso legati al “revenge shopping” dopo mesi di frustrazione.
È proprio Los Angeles la città scelta da Gucci per sfilare il 3 novembre nell'ambito delle celebrazioni per il suo centenario, mentre Golden Goose vi ha inaugurato uno store su Rodeo Drive, a Beverly Hills. New York ha invece sedotto Moschino, che vi sfilerà il 9 settembre, e Montblanc, che nella Grande Mela ha appena aperto un negozio.
Gli Stati Uniti tornano sotto i riflettori, come nota Claudia D'Arpizio, partner di Bain & Company. “Sono sempre stati il mercato più importante per il lusso. Poi c'è stata l'ascesa dell'Asia. Certamente, costituiscono un nuovo El Dorado dopo la Cina, con un potenziale molto più promettente, in quanto si sta assistendo a un rinnovamento della clientela, che si compone di consumatori nuovi e più giovani. Le dinamiche negli States sono più interessanti”, ritiene.
La ripresa su questo mercato, che nel 2021 dovrebbe recuperare totalmente il suo livello del 2019, si è fatta sentire nel quarto trimestre del 2020, in particolare tra le generazioni più giovani, meno paralizzate psicologicamente dal Covid-19. Laddove le restrizioni sanitarie si sono dimostrate meno rigide, il loro appetito per i beni di lusso è esploso. A ciò si aggiunge l'eccezionale creazione di valore in Borsa e nell'economia, trainate dal miglioramento delle condizioni sanitarie e dalla rapida campagna di vaccinazione.
Anche i colossali piani di investimento varati dall'amministrazione Biden, tra cui un piano famiglia decennale da 1.800 miliardi di dollari (1.478,22 miliardi di euro) e un piano di stimolo alle infrastrutture da 2.000 miliardi di dollari, hanno dato un forte impulso all'economia, che nel primo trimestre ha portato a un aumento del PIL del 6,4%.
“Il mercato americano reagisce molto rapidamente a questo tipo di stimoli. Siamo chiaramente all'inizio di un lungo ciclo. Stiamo assistendo a un significativo aumento della fiducia, paragonabile ai ruggenti Anni Venti del ‘900. Tutto ciò ha avuto un impatto immediato sulle categorie di persone abbienti, ma anche su quelle medie. Tuttavia, poiché ci sono ancora restrizioni per i viaggi e le esperienze fisiche, le spese si sono spostate sui prodotti”, riassume Claudia D’Arpizio.
Di fatto, le vendite di beni di lusso sono notevolmente aumentate a inizio anno negli Stati Uniti. Nella rete retail in particolare, ad aprile sono balzate del 23% rispetto allo stesso periodo dell'anno prima, ma risultano in calo del 10,8% rispetto ad aprile 2019. Le vendite online sono aumentate rispettivamente del 19,9% e del 95,6%, secondo l’Osservatorio di Mastercard.
“Stiamo assistendo a un forte cambiamento di scenario nella distribuzione con, da un lato, grandi magazzini ancora in crisi, che si stanno rivelando i meno capaci di attrarre una clientela giovane e, dall'altro, un proliferare di e-tailer specializzati e di nuovi player online che si rivolgono in modo specifico a questi giovani mescolando l'offerta informale di grandi griffe del lusso con denim californiano, sneakers e collaborazioni. Questo fenomeno è in forte aumento”, osserva Claudia D'Arpizio.
Pertanto, l'analista consiglia alle case di moda di investire di più sul mercato americano in questa fase. La loro attenzione si deve focalizzare sulle dinamiche socio-culturali in atto, con comunità afro e latinoamericane ancora più attive di prima. “Come in Cina, occorre localizzare notevolmente gli sforzi, segmentare il mercato, comprendere bene gli obiettivi [di tali comunità] e mantenere una conversazione continua con esse”, suggerisce.
Allo stesso modo, le case di lusso non devono perdere di vista i consumatori americani, che si sono trasferiti al mare, in montagna o in campagna, soddisfacendo le loro esigenze di ricevere servizi attraverso pop-up e clienteling. Con le abitudini che i loro cittadini hanno adottato durante il confinamento, gli Stati Uniti stanno infatti muovendo verso una ruralizzazione della ricchezza.
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