SMCP: crescita a doppia cifra in Europa e Stati Uniti nel terzo trimestre
In un periodo di incertezze politiche ed economiche sulla scena internazionale, il gruppo francese SMCP si mostra in ottima salute. Nell'ultimo trimestre, la casa madre dei brand Sandro, Maje, Claudie Pierlot e Fursac ha registrato un aumento delle vendite del 9,4% a perimetro e tassi di cambio costanti, per una crescita del 13,5% nel terzo trimestre del 2022 rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. L’azienda transalpina ha realizzato un fatturato di 308 milioni di euro.
Una bella performance, che consente a Isabelle Guichot, la CEO aziendale, di confermare le prospettive di fatturato annuale del gruppo, che puntava a una crescita delle vendite a due cifre rispetto al 2021. In nove mesi, il gruppo ha visto la propria attività aumentare di oltre il 20%, a 879 milioni di euro, e quindi dovrebbe superare ancora una volta il miliardo di euro di fatturato annuo.
“Abbiamo registrato un forte slancio a livello locale in questo trimestre in Europa, ma anche in Medio Oriente e negli Stati Uniti. Il ritorno dei clienti internazionali si è fatto sentire anche in molti negozi nelle aree turistiche”, spiega la CEO. “Nel digitale, la nostra attività online si sta normalizzando e rappresenta il 21% del nostro fatturato”.
Concretamente, nel 2022 SMCP ha ripreso piede nel proprio mercato interno dopo i periodi di lockdown che ne hanno segnato l'attività. E nell'ultimo trimestre, SMCP ha visto il proprio business crescere di quasi il 12% (+13,5% in crescita organica), a 99 milioni di euro.
La sua attività nell'area Europa, Medio Oriente, Africa, che non comprende la Francia, è balzata del 21%, a 99 milioni, e gli Stati Uniti hanno mantenuto un buono slancio, rafforzati da un tasso di cambio molto favorevole: +30% (+12,5% in variazione organica) a 49 milioni di euro.
Performance che, secondo la manager, sono il frutto del lavoro sulle collezioni dei due brand principali Sandro (150 milioni di euro) e Maje (120 milioni), per i quali “c'è stato un ottimo lavoro delle squadre sulla stagionalità delle collezioni e la percezione del valore dei prodotti, un approccio alla clientela locale, delle campagne pubblicitarie forti con stili differenti e una differenziazione più marcata tra i due brand”. Le etichette come Claudie Pierlot e Fursac (che insieme hanno pesato 38 milioni nel trimestre) si preparano ai periodi commerciali di fine anno, con il Black Friday negli Stati Uniti e le vacanze di dicembre in Europa.
Unica macchia nera, come per tutti i player presenti in Cina soggetti a chiusure localizzate di città o regioni nell'ambito della politica “zero-Covid”, l'attività nell'area Asia-Pacifico si contrae del 4% (-12% su base organica), a meno di 62 milioni di euro. Tuttavia, la direzione evidenzia una buona attività in Corea del Sud e negli altri mercati forti della regione.
“Per i prossimi mesi rimaniamo nell'ignoto per quanto riguarda le decisioni prese nella Cina continentale in merito alla politica zero Covid”, spiega Isabelle Guichot. “Questo influenza la volontà delle persone di uscire di casa, di fare la spesa. E anche se le cose si calmeranno, il traffico di persone non dovrebbe avere un rimbalzo come durante il de-confinamento dell'anno scorso. Ciò ci costringe anche a ripensare il nostro approccio a questo mercato con più CRM, più digitale, più omnicanale. Abbiamo appuntamenti importanti con i festival commerciali dell'11.11 e del 12.12”.
I risultati trimestrali non forniscono elementi sulla redditività del gruppo. D'altra parte, la CEO ha insistito sulle crescite relative alla percentuale di prodotti a prezzo pieno nelle sue vendite. “Nel trimestre, abbiamo registrato un calo di 2,5 punti negli articoli in promozione. Si tratta di un calo di 5 punti nei primi nove mesi dell'anno”, ha puntualizzato la leader di SMCP, la cui quota di articoli a prezzi fissi è di circa il 25% . “È un lavoro dell’insieme dei team sul valore percepito dei prodotti e su quantità di produzione più giuste. Questo approccio permette di ridurre le logiche promozionali. E lo abbiamo visto anche con una crescita di qualità delle nostre vendite digitali”.
Un valore percepito che sembra essere uno dei capisaldi della strategia dell'azienda, in quanto il gruppo ha aumentato i prezzi di circa l'8% per far fronte all'inflazione, ma finora non ha riscontrato “resistenza da parte dei clienti nei confronti dei prezzi”. Per Isabelle Guichot, ciò comporta l'attivazione di progetti come il noleggio o la seconda mano, ma soprattutto l'affermazione di una politica di CSR (Corporate Social Responsibility, o Responsabilità Sociale d'Impresa) con “un anno 2022 che rimarrà quello del grande cambiamento nella presa di coscienza della CSR da parte delle equipe e della rete”. In concreto, il gruppo sta implementando una soluzione di codice QR sui propri capi di abbigliamento per fornire informazioni sull'approvvigionamento dei propri prodotti. Un sourcing che si trova in fase di totale revisione e che si apre a nuove aree geografiche.
Con questi cambiamenti, e anche se per il momento i creditori di Shandong Ruyi, proprietario di una parte del capitale sociale, non hanno annunciato una strategia in merito alla loro partecipazione, il management di SMCP punta sulla sua capacità di vigilanza e soprattutto sulla propria agilità nel business per mantenere invariata la roadmap aziendale.
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