Smash ripensa le strategie di prezzi e prodotti per recuperare quote di mercato in Francia e Italia

Di

Eva Gracia Morales

Versione italiana di
Gianluca Bolelli

Pubblicato il
31 lug 2019

Smash vuole mostrare i muscoli in Francia e in Italia. Il marchio spagnolo di abbigliamento femminile, che negli ultimi anni ha perso quote di mercato nei due Paesi europei, intende aumentare il numero di punti vendita dalla prossima stagione.

“Nel 2013 e 2014 avevamo una forte presenza in questi mercati, ma gli aumenti dei prezzi degli ultimi anni ci hanno penalizzato”, spiega a FashionNetwork.com Philippe Bach, General Manager del marchio catalano. In quegli anni, i mercati francese e italiano rappresentavano tra il 20% e il 25% delle vendite dell'azienda; oggi, fra il 10% e il 15%. Pertanto, la strategia di Smash per recuperare quote di mercato in entrambi i Paesi passa per abbassare i prezzi e ridefinire il prodotto.
 
“Prima avevamo una politica dei prezzi diversa a seconda del mercato, ora le unifichiamo per trovare la crescita che stiamo cercando. D'ora in poi, il 70% dell'offerta per il canale all'ingrosso avrà un prezzo inferiore ai 20 euro”, spiega Bach, il quale aggiunge che, per questo motivo, il marchio ha “ridefinito la sua politica di acquisti”.

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“Abbiamo raggiunto accordi con i fornitori per adeguare i prezzi, non c'è alcun sacrificio in termini di qualità”, aggiunge.
 
Insieme alla riduzione generale dei prezzi, la ridefinizione del prodotto è un altro dei passaggi chiave della strategia di Smash. “Stiamo lavorando per ringiovanire il brand. Le stampe originali sono la nostra essenza, ma stiamo cercando di avvicinarci a una consumatrice giovane e attuale, per questo abbiamo iniziato a collaborare con dei nuovi designer che ci apportino freschezza”, afferma Bach.
 
“Inoltre, questi cambiamenti sono serviti anche per adattare i modelli e i disegni alle esigenze di questi mercati”, aggiunge.

Con queste due linee di lavoro, l'obiettivo di Smash è recuperare, a partire dalla prossima stagione, i 350 punti vendita in cui arrivò a distribuirsi sia in Francia che in Italia e che al momento attuale sono approssimativamente la metà. “Le prime sensazioni sono buone, ci sono segnali che indicano che torneremo a quelle cifre”, sostiene il direttore generale dell'azienda a proposito delle vendite per la stagione Autunno-Inverno 2019.
 
La Spagna è il primo mercato
 
La Spagna rimane il primo mercato per Smash, con il 40% delle vendite e più di 350 negozi multimarca in cui viene distribuito. “Anche in Spagna si potrà percepire il calo dei prezzi”, commenta Bach, che preferisce non indicare il fatturato annuo della società che dirige.
 
Il 60% delle vendite di Smash sono quindi ottenute sui mercati internazionali, dove Francia e Italia acquisiscono particolare rilevanza, come anche Portogallo, Germania, Olanda, Belgio, Canada o Repubblica Ceca. E anche l’America Latina, classico territorio di espansione per i marchi spagnoli, è un’area di crescita per il marchio catalano.
 
“Tre stagioni fa siamo arrivati in Messico e oggi vi contiamo già 100 punti vendita multimarca; attualmente stiamo cercando nuovi partner per crescere nella regione”, rivela Bach.

Mentre il canale all'ingrosso è il principale canale di vendita di Smash (il brand è presente in oltre 2.000 punti vendita multimarca di una trentina di nazioni), il canale online (con cui il marchio vende al consumatore finale e con il quale opera a livello internazionale) cresce a due cifre percentuali. “Attualmente, le vendite online rappresentano l'11% del fatturato, e continuano a crescere”, precisa il direttore generale dell'azienda.
 
Oltre al proprio e-commerce, Smash vende i suoi prodotti su marketplace come Zalando, La Redoute, Amazon o El Corte Inglés. “Lavoriamo su una strategia onmicanale, ma gestendo i prezzi per evitare di danneggiare il canale multimarca”, conclude Bach.