Shein ha sfilato in rue Cambon a Parigi per legittimarsi agli occhi della moda
Una sfilata (quasi) classica. 25 designer, 40 minuti di ritardo, 76 silhouette che sfilano su note di musica elettronica, più di 300 ospiti, tra i quali tutto il gotha degli influencer... Giovedì 8 giugno, il colosso cinese dell'ultra fast fashion Shein ha preso possesso dell'elegantissimo Pavillon Cambon Capucines a Parigi per presentarvi il suo secondo show dei giovani creatori di moda Shein X, chiamato “Endless Summer” (“Un'estate senza fine”). Intanto, all'esterno, diversi politici e referenti del settore moda denunciavano apertamente i pericoli dell'ascesa d’importanza del marchio.
Sfilando al numero 46 di rue Cambon - celebre arteria parigina nel 1° arrondissement, dove si trova il flagship della maison Chanel - Shein flirta con l'haute couture e le boutique esclusive di rue Saint-Honoré per imitare i codici del lusso alla francese. Con un giro d'affari stimato tra i 21 e i 30 miliardi di euro nel 2022 (ricordiamo che la mitica maison Chanel fattura 16 miliardi), c'è da dire che il nuovo colosso della moda low cost dispone davvero dei mezzi adatti per frequentare i bellissimi quartieri della capitale e autofinanziarsi una grande operazione di comunicazione.
Con questa campagna di marketing, Shein spera di attirare ancora altri clienti, oltre ai milioni che ha già fidelizzato in tutto il mondo... e di dimenticare le polemiche sulla sua sfrenata produzione di 8.000 referenze al giorno. Il retailer online fondato da Chris Wu nel 2008 ha saputo sedurre consumatrici come finanziatori, e ha raccolto, a inizio maggio, fondi freschi per 2 miliardi di dollari, secondo il Wall Street Journal, che lo porterebbero a una valutazione di quasi 66 miliardi di dollari. Inoltre punta a quotarsi in Borsa a New York nella seconda metà del 2023.
Habitué degli happening in luoghi iconici di Parigi, come ai piedi della Tour Eiffel o addirittura su una chiatta che navigava sulla Senna durante la Fashion Week francese dello scorso autunno, il brand cinese, che si rivolge a un pubblico generico alla ricerca di prezzi molto bassi, ora vuole regalarsi una credibilità nella moda.
A riprova di questo, i look presentati surfavano sulle tendenze della stagione estiva, con capi all’uncinetto in color ecrù, must have dell'estate, abiti sensuali che giocano sulle trasparenze, disponibili in arancio fluorescente o lilla, paglia su décolleté e cappelli, sandali con le zeppe olografici - decisamente disco - e top alti con spalline sottili.
Un incubatore per identificare creatori emergenti
La sfilata parigina dell'8 giugno, alla quale sono stati invitati 25 designer internazionali emergenti tra cui 8 francesi - tutti provenienti dal programma Shein X - per presentare ciascuno 3 silhouette, è stata coordinata da Luca Raveillon, Chief Stylist di Shein per il mercato francese. Dei 76 look, 73 erano femminili (una delle condizioni dell'esercizio).
Il designer freelance italiano Bissoli Ruben (alias 8igb) ha disegnato i tre look maschili della sfilata, degli outfit in stile marinaio in blu, bianco e cammello “ispirati al mare, al cielo e alla sabbia”. Una delle gamme di colori predefinite da Shein in un moodboard, che andava di pari passo con i taccuini contenenti le specifiche che elencano i materiali da utilizzare, due vincoli con i quali gli stilisti del programma Shein X hanno dovuto fare i conti.
Come successo alla giovane stilista 20enne Léa Berthaud, che studia alla scuola di moda Condé, di Bordeaux, le creazioni dei designer del progetto, provenienti da tutto il mondo, si vedranno modificare il loro aspetto (colori invertiti, sbiancamento dei tessuti arancioni o rimozione di strisce di tessuti) per garantire a Shein un successo commerciale associato ad un'ottimizzazione della produzione.
Alla fine dello show, vengono prodotte solo da 100 a 200 unità per articolo e commercializzate sull'e-shop di Shein. Non autorizzati a parlare dei luoghi o delle condizioni di produzione di queste capsule, i creatori del programma Shein X manterranno i diritti d'autore sui loro capi e riceveranno una percentuale sugli incassi. Un'opzione che può rappresentare un primo trampolino finanziario per alcuni di loro.
Una meticolosa operazione di comunicazione
Collaborando con giovani designer e mettendoli in primo piano in eventi di alto profilo, Shein imita in una certa misura la strategia del marchio scandinavo H&M, appassionato di capsule co-firmate con prestigiosi stilisti come Olivier Rousteing o persino Karl Lagerfeld, che ha reso popolari sin dai primi anni 2000 queste collaborazioni ben organizzate.
Negli ultimi due anni, il brand cinese di ultra-fast fashion Shein sostiene di aver stanziato un budget di 55 milioni di dollari per supportare 3.000 artisti e giovani designer provenienti da una ventina di nazioni. Ciò rappresenterebbe più di 25.000 prodotti commercializzati sul suo sito.
Sulla passerella della sfilata, ecco apparire modelle di età, morfologie e provenienze diverse, selezionate durante un grande casting, svoltosi il 3 giugno, la cui parola d'ordine è stata attenersi al mantra della diversità esibito dal brand per rappresentare il più fedelmente possibile i propri consumatori.
Questa sfilata imponente rientra nella strategia di comunicazione denominata “Sheintheknow”, volta a far conoscere il brand al maggior numero di persone possibile, al di là della sua base di consumatori abituali, che è la Generazione Z. Operazioni di marketing, di comunicazione e influenza studiate nei minimi particolari che sono guidate dalla Creative House di Shein, che esiste dal 2019 come controffensiva stilistica per compensare le critiche quotidiane a cui Shein è sottoposto.
Con l'ambizione di voler “rendere la moda accessibile a tutti” con prezzi estremamente attraenti (magliette vendute a 2 euro e vestiti a 9 euro), Shein è uno dei siti di e-commerce più visitati in Francia, con oltre 1,6 milioni visitatori unici al giorno (settimo sito giornaliero più frequentato nel Paese).
Un vero e proprio divario tra l'interesse che suscita fra la gente che compra vestiti e il fatto che il colosso cinese sia preso di mira dalla critica per il suo modello di business. Associazioni e addetti ai lavori denunciano quotidianamente il suo modello d’attività estremo, basato sulla sovrapproduzione, che porta all'inquinamento di massa e al consumo eccessivo, come Yann Rivoallan, presidente della federazione del prêt-à-porter femminile di Francia, che ha tenuto il giorno prima della sfilata un forum su Le Monde insieme all'attivista Camille Etienne, all'eurodeputato Raphaël Glucksmann e alla giornalista Victoire Satto.
Presenti il pomeriggio della sfilata davanti al Pavillon Cambon Capucines, i quattro hanno denunciato il modello di produzione deleterio del marchio e i suoi tentativi di greenwashing, e hanno chiesto al governo di istituire uno “scudo legislativo” per regolamentare l'industria della moda e combattere la devastante “obsolescenza culturale” di Shein.
In Francia, l'azienda cinese sta lavorando molto sull’organizzare eventi fisici per avvicinarsi alla propria community, e per far dimenticare la petizione per “bandire il marchio Shein in Francia”. Lanciata il 28 aprile su Change.org, l’iniziativa ha già raccolto 146.573 firme (al 9 giugno). Così, all'inizio di maggio, il colosso della moda online ha aperto un nuovo pop-up per quattro giorni a Parigi, al 18-20 di rue des Archives, nel quartiere chic e trendy del Marais.
Operazioni gestite in modo perfetto. Come i “dupes”, che viene spesso accusato di produrre, ovvero prodotti a basso costo che copiano le creazioni di altri marchi. Ma il gigante della moda ultra veloce Shein è anche riuscito con successo giovedì scorso a dare una sua reinterpretazione dei codici delle sfilate tradizionali delle case di moda e di alta moda.
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