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Serge Brunschwig (Fendi): un arlesiano a Roma

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 9 lug 2019
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È improbabile che quest’anno uno dei grandi capi del mondo della moda abbia dovuto supervisionare una sfilata più spettacolare di quella di Fendi, che ha inscenato il suo show giovedì scorso nel più antico tempio del Foro Romano.

Serge Brunschwig, CEO di Fendi, nella sede romana del marchio - Photo: FashionNetwork.com/ Godfrey Deeny


Il CEO del marchio italiano, Serge Brunschwig, ha preso le redini della firma romana all'inizio del 2018, dopo aver lasciato la poltrona di presidente di Dior Homme, a seguito di un giro di poltrone alla direzione del gruppo LVMH che ha visto il suo predecessore da Fendi, Pietro Beccari, diventare direttore di Christian Dior, e il suo ex boss da Dior, Sidney Toledano, lasciare l’incarico per andare a curare i "marchi più piccoli" del gruppo — un'idea molto relativa, dal momento che la sua squadra può vantare un fatturato annuo di oltre 3 miliardi di euro.
 
Nato ad Arles 52 anni fa, Serge Brunschwig ha dovuto occuparsi di gestire le conseguenze della morte di Karl Lagerfeld, direttore creativo di Fendi da 54 anni, vale a dire il regno più lungo di sempre di un couturier alla testa di una griffe del lusso. È un compito difficile, che esige tatto e sensibilità. Ultima tappa del processo, la sfilata di giovedì scorso (organizzata all’interno del Tempio di Venere e Roma), che è stata il primo défilé d’alta moda, o di Fendi Fourrure come la chiama l’azienda italiana, dalla scomparsa del grande stilista tedesco.

Serge Brunschwig ha dato il via libera all'organizzazione dell'evento solo dopo aver ricevuto l’ok da Karl Lagerfeld. Alla fine dei conti, la sfilata è sembrata un omaggio al designer tedesco, che è anche colui che ha creato il celebre logo di Fendi, nel mentre reinventando in profondità la lavorazione della pelliccia, e riuscendo a creare un nuovo know-how attorno a questa materia prima di volta in volta rasata, decomposta, intrecciata e tessuta secondo i disegni più complessi.
 
La sfilata si è conclusa con un successo innegabile: dei “nuovi materiali” come la pelliccia “intarsia” (che richiamava i pavimenti di marmo del tempio) fino al set allestito davanti al Colosseo illuminato, per non parlare del pubblico selezionato, che comprendeva in particolare Susan Sarandon, Catherine Zeta-Jones, Zendaya e numerose aristocratiche ed attrici italiane, che poi hanno passeggiato tra le antiche rovine della Città Eterna.
 
Secondo gli esperti del settore, Serge Brunschwig deve misurarsi con due illustri predecessori. Appena prima di lui, Pietro Beccari ha portato il fatturato di Fendi al di là del miliardo di euro, appoggiandosi sull’immagine del marchio e sviluppando una serie di accessori di pelliccia, in particolare il ciondolo della borsa "Karlito". Prima di lui, Michael Burke, che aveva assunto la direzione della società dopo l'acquisizione da parte di LVMH nel 2001, ha fatto un ottimo lavoro di risanamento e razionalizzazione di quest’azienda familiare allora di taglia media, diretta da cinque sorelle.
 
Serge Brunschwig sembra essere partito bene. Ma il fatto non sorprende: se guardiamo il suo curriculum, sembra disporre di un’esperienza più che solida. Ha lavorato a New York con McKinsey, poi a Hong Kong, dove ha diretto Vuitton Asia, dal 1996 al 2000, sotto la direzione del "grande capo" Yves Carcelle. In seguito ha lavorato da Sephora e Céline — di cui è stato presidente — prima di approdare da Dior.
 
Serge Brunschwig possiede l'energia frenetica e trepidante di un dirigente senior di LVMH, modulata dal ragionamento cartesiano e dall'approccio chiaro e ponderato di un provenzale. Infatti è originario di Arles, l'antica città fenicia fortificata della Camargue che ospitò Vincent Van Gogh, e il cui successo nella storia fu suggellato quando si schierò con Giulio Cesare durante la Guerra Civile Romana.
 
Abbiamo incontrato Serge Brunschwig alcune ore prima del défilé, al Palazzo della Civilità Italiana (un immenso edificio razionalista costruito negli anni ‘30 del Novecento che sembra uscito da un sogno di Giorgio De Chirico) per una conversazione informale a ruota libera su questo periodo fondamentale nella storia di Fendi, sullo sviluppo di una strategia commerciale, sull'organizzazione di eventi spettacolari, e sulla transizione verso il digitale della gloriosa casa romana.

Fendi - Autunno-Inverno 2019 - Alta Moda - Roma - Photo: PixelFormula


FashionNetwork.com: Perché avete organizzato questa sfilata a Roma?
Serge Brunschwig: Per molte ragioni. Credo che come grande casa di moda di Roma abbiamo il dovere di sfilare qui di tanto in tanto. E questo era il momento buono. Quando sono arrivato in Fendi, mi è parso naturale mantenere la tradizione della casa e delle sue sfilate spettacolari, dalla Fontana di Trevi alla Grande Muraglia cinese.
 
In settembre mi sono trovato nel tempio di Venere e sono rimasto sbalordito da questo luogo. Così abbiamo formulato un file artistico e ho passato una notte a mostrarlo a Karl. La sua risposta? “Molto bene! Facciamolo!”. Poi si è ammalato e, sfortunatamente, è morto. Il che non ci ha impedito di approfondire questo progetto. Pensavamo che questo show fosse l'occasione perfetta per rendere omaggio a Karl.
 
FNW: I meccanismi della burocrazia romana sono famosi per la loro lentezza e complessità. È stato difficile ottenere l’autorizzazione per sfilare nel tempio?
SB: Francamente, ottenere il permesso ufficiale non è stato così difficile. È un parco archeologico, e abbiamo preso la decisione di restaurare il tempio. Abbiamo investito 2,5 milioni di euro. E poi questa sfilata offrirà un momento di grande bellezza al Foro Romano. Un momento che lascerà una traccia indelebile nella sua storia, e questo è un bene per il comune di Roma.
 
FNW: In cosa la gestione di un marchio romano come Fendi differisce da quella di una casa di moda parigina come Dior?
SB: Se volete, la differenza è chiara su alcuni aspetti, mentre su altri non ce n'è. Fendi e Dior sono entrambi marchi di moda e lusso. Dunque si applicano gli stessi principi: dobbiamo incoraggiare la creatività, l'eccellenza e la volontà di fare bene.
 
Detto questo, in Italia si trovano un potenziale creativo e una velocità di esecuzione straordinari. Naturalmente è così anche in Francia. Ma in Italia, quando proponi qualcosa durante una riunione, tre settimane dopo ottieni una piccola montagna di idee sulla tua scrivania. È un piacere lavorare qui. Le persone sono molto simpatiche, e sempre di buon umore. I francesi qui sono molto apprezzati. È super bello: vivere a Roma e in Italia per me è un sogno che si è avverato!
 
FNW: Qual è il vostro fatturato annuo? Come descrivereste l'esercizio corrente?
SB:Come sapete, da LVMH non rendiamo noto il fatturato annuale dei nostri marchi. 
 
FNW: Quali sono i vostri piani d’espansione commerciale?
SB: L'idea non è aprire più negozi, ma rendere i nostri punti vendita ancora più attraenti, spaziosi, dotati di un buon team di vendita, e che al tempo stesso offrano un'ampia varietà di prodotti. Meno negozi, ma negozi più belli... Lo scopo principale del digitale è quello di facilitare tutte le transazioni. Il livello di esigenza è aumentato per tutti gli store. Dobbiamo analizzarlo come un fenomeno completamente nuovo. Ciò che un cliente ottiene oggi attraverso il digitale è ciò che si trovava nei negozi vent’anni fa.

Fendi - Autunno-Inverno 2019 - Alta Moda - Roma


FNW: Oggi, "omnicanale" è l’attuale parola d'ordine nel campo della vendita al dettaglio. Qual è la proposta di Fendi per l'e-commerce, la distribuzione fisica, i temporary store? Avete un servizio di ritiro presso i negozi fisici degli ordini perfezionati online?
SB: Omnicanale, hmmmm. Per me, la cosa più importante è la qualità del servizio fornito ai nostri clienti. Il cliente va in un negozio per ottenere un certo tipo di servizio, non solamente perché gli si mostri una moltitudine di schermi. Naturalmente, gli schermi consentono al cliente di scoprire il marchio. Ma non bisogna ignorare il vero motivo per cui le persone vengono nei nostri negozi.
 
L’offerta di Fendi è molto ricca — per l'uomo, per la donna, per non parlare della pellicceria e degli accessori: proponiamo una scelta enorme. Per esempio, il nostro negozio a Roma vanta risultati commerciali che hanno superato tutte le nostre aspettative. Quale sarà la ripartizione finale dei vari canali di vendita al dettaglio di Fendi? È impossibile dirlo, ma a mio parere la percentuale del digitale resterà sempre minoritaria.
 
FNW: Qual è la sua definizione del DNA di Fendi?
SB: Posso parlare solo per l’oggi. È una casa piena di idee per sviluppare nuovi prodotti, nel rispetto dei nostri codici e tecniche. Attualmente, penso che il marchio abbia molto da dire. Durante i 54 anni del regno di Karl Lagerfeld, la casa non ha smesso per un minuto di reinventarsi: dovrebbe continuare in questo modo.
 
FNW: A giudicare dal numero di ospiti cinesi alle sfilate di moda di Fendi, la Cina deve essere un mercato enorme?
SB: La Cina è uno dei nostri primi mercati, e presto dovrebbe prendersi il primo posto. La nostra priorità è lo sviluppo dei negozi già esistenti in Cina. Abbiamo già fatto un lavoro importante su quel mercato. Proprio di recente, abbiamo organizzato una gigantesca sfilata mista a Shanghai, nella spirale bianca del Museo di Powerlong. Non è poco.
 
FNW: Dopo la morte di Karl Lagerfeld, Fendi si trova in un momento cruciale della sua storia. Quali sono le prospettive della casa di moda?
SB: Karl ci ha lasciato nel bel mezzo dell’azione. Ha lavorato fino alla fine. In un certo senso, se n'è andato senza salutare, ma la sua energia fuori dall'ordinario aleggia ancora all’interno dell’azienda. È come se ci fosse ancora.
 
FNW: Fendi possiede un piccolo hotel di lusso nel centro di Roma. A quando il Fendi Grand Hotel? Quali categorie di prodotti vorreste sviluppare?
SB: Abbiamo affidato la nostra licenza per l’arredamento d'interni (la linea Fendi Casa) a Luxury Living, un’azienda italiana, gestita magistralmente da Alberto Vignatelli. La nostra unica altra licenza è costituita dagli occhiali da sole. Il profumo? Non ne abbiamo ancora uno. Dobbiamo esaminare la questione.
 
FNW: L'altro concetto chiave del momento è la nozione di sviluppo sostenibile. Come si posiziona Fendi per affrontare queste problematiche?
SB: La sostenibilità è un concetto importante per la nostra società. Dobbiamo proteggere il pianeta. Secondo me, per Fendi, è una questione di know-how. Creare una forma di serenità all'interno dell'azienda. Offrire dei buoni posti di lavoro e distribuire dei buoni prodotti. La formazione è essenziale, così come la professionalizzazione dell'artigianato, per rendere questi mestieri più attraenti. È mia opinione che le professioni artigianali soffrano di un deficit di immagine. Guardate la cucina: 20 anni fa, lavorare in una cucina non era affatto considerato attraente. Oggi tutti vogliono diventare chef. I grandi chef sono celebrità. Dobbiamo lavorarci. Soprattutto in Italia, che soffre di mancanza di posti di lavoro.

Serge Brunschwig con Silvia Venturini Fendi, direttore creativo del prêt-à-porter maschile e degli accessori, fotografati davanti al Colosseo - Photo: Fendi


FNW: La London Fashion Week ha ufficialmente bandito le pellicce da tutte le sue passerelle, e ogni mese una nuova casa di moda — da Gucci a Ralph Lauren passando per Burberry — annuncia che sta abbandonando l'uso della pelliccia animale. Qual è la vostra strategia?
SB: Sul fronte ambientale, stiamo lavorando sulla nostra catena di approvvigionamento e sull'impatto che abbiamo sulla natura. Usiamo il più possibile materiali naturali…. come paradossalmente sono tutte le pellicce. E, nel rispetto dei diritti degli animali, tutte le nostre pellicce sono tracciabili. Facciamo il nostro lavoro con orgoglio e creatività. Dobbiamo essere fieri di ciò che facciamo. Il lavoro di produttore di pellicce non è illegale e, in un certo senso, questa evoluzione ci rende il compito più facile. Ma rispettiamo le scelte dei nostri colleghi.
 
FNW: Come descriverebbe la clientela di Fendi?
SB: I clienti sono come una piramide. Per il momento stiamo affrontando il punto culminante di questa piramide, come Chanel e Dior in Francia, ed è per questo che facciamo Haute Couture. Ma c’è l’idea di espandere la nostra portata, in particolare creando degli accessori attraenti. La nostra clientela è quindi abbastanza ampia, tutti i nostri clienti potenziali sono i benvenuti.

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