Scarpe e pelletteria: il giusto mix tra label di nicchia e brand affermati è una sfida per i grandi magazzini
Con il calo del business e del giro di clienti, i grandi magazzini si trovano costretti ad affrontare la sfida di attrarre clienti locali, e soprattutto le generazioni più giovani, indica l'associazione internazionale dei grandi magazzini (IADS), che riunisce dodici gruppi di grandi magazzini nel mondo*. Per fare ciò, i department store devono creare il giusto mix tra marchi di nicchia di tendenza e brand affermati dai grandi volumi di vendita. Una sfida maggiormente complessa nel caso della pelletteria, visto il peso di marchi globali particolarmente ben consolidati nel segmento.
Impattata dalla crisi sanitaria, la categoria della pelletteria ha visto il suo fatturato passare dal 10% delle vendite totali dei grandi magazzini nel 2019 all'8% nel 2021, secondo la IADS. E anche se le vendite nell’e-commerce gli sono triplicate nel periodo, passando dal 2% al 6% dell'attività della categoria, esse non hanno compensato l'assenza di clienti esteri.
Perché in termini di pelletteria, sono il lusso e il lusso accessibile a condurre le danze, con il 36% delle vendite, seguiti dai prodotti di fascia media con il 33%. E questi due segmenti, in particolare il medio di gamma che genera grandi volumi, si rinnovano poco.
Pertanto, i marchi di nicchia rappresentano un'opzione interessante, soprattutto in termini di prezzo, per attirare clienti locali e rendere più attraenti le visite ai grandi magazzini.
“Un'altra opzione per differenziarsi consiste nel collaborare direttamente con i brand per presentare prodotti esclusivi, come la collaborazione tra El Palacio de Hierro e Versace, presentata in spazi pop-up dedicati”, afferma la IADS nel suo studio, per il quale ha chiesto aiuto alla società esperta in studi previsionali per industrie creative NellyRodi. Quest’ultima consiglia di seguire marchi come Destree (che ha appena aperto il suo primo negozio parigino), Camille Vost, o anche Verwicht.
Le scarpe sportive hanno il vento in poppa
Sul versante delle calzature, quelle che hanno resistito meglio alla pandemia e sono rimaste allo stesso livello nel 2019 e nel 2021, pari al 6% dell'attività totale dei department store (siglando persino un leggero aumento nel 2020), sono le scarpe sportive – che siano da ginnastica, da tennis, da running – un segmento sempre in crescita.
I grandi magazzini devono quindi trovare marchi che possano sostituire i pesi massimi dello sport come Adidas e Nike, che sviluppano le loro strategie di vendita diretta o non vi vendono i loro modelli esclusivi. “Un'opzione interessante è anche quella di collaborare con venditori terzi di sneaker di fascia alta e da collezione: questo è ciò che Manor sta facendo attualmente con il suo partner locale HideOut”, sottolinea la IADS.
Inoltre, poiché i consumatori sono tornati a partecipare ad eventi sociali, sono anche inclini a vestirsi di più e a mettere da parte le sneaker per calzare scarpe eleganti alla moda o sneaker dallo stile contemporary. NellyRodi ha individuato come marchi da seguire in questo senso Jacques Soloviere, Tabitah Ringwood e Umoja.
Anche la parte del servizio non dovrebbe essere trascurata dai grandi magazzini, come nel caso dei personal shopper, a cui i consumatori si sono abituati durante la pandemia di coronavirus. El Palacio de Hierro avrebbe quindi più che raddoppiato la quota di questa attività. E tale servizio permette anche di compensare l'accresciuta concorrenza dei pure player sul versante dei prezzi e l'attività online diretta dei maggiori brand del lusso.
Lo IADS specifica inoltre che nelle categorie pelletteria e calzature la sostenibilità non è un argomento di marketing per i clienti della Generazione Z. Infatti, secondo l'associazione, la domanda di prodotti sostenibili è ancora bassa e proviene principalmente da clienti di età compresa tra 25 e 35 anni.
*I 12 membri sono Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Cina), Breuninger (Germania), El Corte Inglés (Spagna), El Palacio de Hierro (Messico), Falabella (Cile), Galeries Lafayette (Francia), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danimarca), Manor (Svizzera), The Mall (Thailandia), SM Store (Filippine).
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