San Marina: nuovi progetti retail, in Francia e all’estero

Nuove sfide all’orizzonte pr l’insegna di calzature che il gruppo Vivarte mantiene nel suo portafoglio, dopo aver avviato o già perfezionato la vendita di molti altri suoi asset, come i marchi André, Kookaï e Naf Naf. Su un mercato delle calzature piuttosto stagnante in Francia, San Marina testa nuove soluzioni retail, sotto la guida di Axelle Mathery, che dal 1° giugno è la nuova PDG (Presidentessa e Direttrice Generale).

La campagna pubblicitaria del brand per la primavera-estate 2017, con Frédéric Michalak - San Marina

Il modello che ha consentito al brand di crearsi una reputazione, vale a dire una boutique in cui le scatole di scarpe sono impilate e disponibili in self service, sarà progressivamente abbandonato in favore di un concept più classico basato sui consigli ai clienti, con scorte più cospicue. Per questo, il team di San Marina sta affinando un nuovo format di negozio più piccolo, attorno ai 70 metri quadrati, contro i 100-120 metri quadri attuali. “C’è una consistente possibilità per il brand nei centri delle città su superfici ristrette”, afferma Axelle Mathery. “Il primo punto vendita di questo tipo dovrebbe aprire i battenti questo inverno”.
 
Nella stessa ottica, è stata intrapresa l’adozione di un nuovo design dei negozi nel 2015, con il rinnovamente della rete (che conta 230 boutique in Francia) che sta proseguendo. "L'idea è davvero quella di portare più servizi assistendo i clienti. Il principio per cui tutti si servono da soli è arrivato al limite. Sentiamo che il cliente ha bisogno di essere accompagnato e rassicurato”, analizza colei che in precedenza ha diretto per 4 anni il marchio di calzature CosmoParis, emanazione di livello più alto di San Marina. I due brand sono e rimangono distinti, ma condividono gli stessi servizi di logistica, IT e gestione.
 
Nei negozi, la disposizione dei prodotti è stata quindi modificata, puntando a una maggiore cura coreografica. “Prima le tendenze erano un po’ “sommerse” dagli altri prodotti, ora l’obiettivo è di riunire gli articoli per tematiche, per affermare il nostro posizionamento fashion”. Nell’applicare la strategia di razionalizzazione dell’offerta, il marchio ha anche deciso di interrompere la produzione della linea bambino dopo la stagione autunno-inverno 2017-18, perché la concorrenza degli specialisti del settore e delle catene di fast fashion si è fatta troppo pressante.

Axelle Mathery è la nuova PDG di San Marina dallo scorso 1 giugno - San Marina

Fondato a Marsiglia nel 1981 e comprato nel 2001 dal gruppo Vivarte, San Marina proseguirà nelle aperture di negozi in Francia. Il ritmo previsto è di una decina di indirizzi francesi all’anno per i prossimi 5 anni, con l’affiliazione come metodo provilegiato.
 
Anche l’export si sta affermando come un asse di sviluppo per il brand. Finora distribuite solamente in Svizzera, Senegal e Sudafrica, le scarpe del marchio francese sono entrate in 13 grandi magazzini Coin in Italia. Catena che da poco tempo ha anche integrato nella propria offerta le calzature dell’insegna Eram. “Queste concessioni ci permettono di testare il mercato e danno valore all’immagine del marchio. E perché non replicarle in Spagna o in Belgio in futuro?”, si chiede la dirigente.
 
Questo sviluppo di corner apre delle nuove prospettive per San Marina, mentre il marchio transalpino sta discutendo attivamente con tre potenziali partner per distribuirsi più ampiamente in Africa e muovere i primi passi in Sud America e in Medio Oriente. L’ambizione? Che il suo fatturato estero cresca del 30% in 5 anni.

Il concept di negozio lanciato nel 2015, più qualitativo nella presentazione dei prodotti - San Marina

Le vendite annuali di San Marina avvicinano i 130 milioni di euro, dei quali 5 milioni generati online. Anche l’e-commerce è stato identificato dall’azienda come una leva di crescita futura, così come l’aumento dei progetti di comunicazione, costruiti in particolare attorno al suo sorprendente testimonial, il rugbista Frédéric Michalak. 
 
Versione italiana di Gianluca Bolelli

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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