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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
21 lug 2021
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Salvatore Ferragamo si affida ad accessori e prezzi accessibili per attirare i giovani

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
21 lug 2021

Mentre Salvatore Ferragamo si prepara ad accogliere un nuovo capo nella persona di Marco Gobbetti, attuale boss di Burberry, il brand del lusso italiano fatica a disfarsi di quell’immagine un po' antiquata e soffre della sua presenza ancora limitata sul web, anche se da diverse stagioni lavora per rinnovare immagine e offerta per poter attirare una clientela più giovane.

Salvatore Ferragamo sta cercando di piacere di più alle generazioni più giovani - Retviews


Questa strategia passa in particolare per un assortimento più ampio di accessori, soprattutto in pelle, e un posizionamento prezzi più accessibile rispetto a quello dei diretti concorrenti, come illustrato da uno studio dello specialista di analisi dati Retviews by Lectra.
 
Fondato nel 1927 a Firenze, il marchio si concentra sulle scarpe, da sempre suo core business, e sulla pelletteria, categorie che insieme generano l'82% del suo fatturato.

La calzatura è la principale fonte di reddito per la firma fiorentina, “come per marchi di abbigliamento sportivo quali Nike e Adidas”, osserva Retviews di Lectra. Sebbene questo segmento rappresenti solo il 19,7% dell'assortimento di Ferragamo, va a pesare molto sulle vendite totali (40,9%). Allo stesso modo, gli accessori in pelle (borse e piccola pelletteria), che rappresentano il 29,8% dell'assortimento, generano il 42,4% del fatturato. Invece, gli altri accessori (occhiali, sciarpe, candele, ecc.), che costituiscono oltre un terzo dell'assortimento (35,7%), rappresentano solo il 5,6% delle vendite totali della griffe. L'abbigliamento, che rappresenta il 14,8% dei prodotti offerti, apporta solo il 5,5% delle vendite.
 
Un'altra caratteristica di Salvatore Ferragamo è l'equilibrio tra l'offerta maschile (45%) e quella femminile (55%), mentre storicamente il marchio si è maggiormente rivolto a una clientela di donne benestanti. Inoltre, mostra una dipendenza meno forte dalle scarpe sportive rispetto ad altre firme del lusso: questo tipo di calzature rappresenta solo il 16,2% della sua offerta di scarpe contro l’oltre 30% dei suoi concorrenti e persino il 46% di Prada.
 
“Poiché i concorrenti di Ferragamo si concentrano maggiormente sulle sneakers - le scarpe sportive sono l'attuale megatrend nel footwear - il marchio di lusso italiano sceglie di focalizzarsi su tutto il suo assortimento, non necessariamente privilegiando le sneakers”. scrive l'analista nel suo rapporto.
 
Un’offerta diversificata
 
Per restare competitivo senza perdere il prestigio, Salvatore Ferragamo scommette “su un'ampia varietà di calzature”, continuando a produrre i classici mocassini da uomo, che rappresentano fino al 27% della sua gamma di scarpe, e le ballerine da donna (15,6%), così come le famose décolleté “Viva” e “Vara”, continua Retviews, rilevando che “i tacchi alti stanno lentamente tornando sul mercato nonostante molte stagioni favorevoli alle scarpe comode”.

Il posizionamento di prezzo degli accessori di Ferragamo e quello dei suoi concorrenti - Retviews


Proprio come la sua offerta molto ampia e variegata, la fascia di prezzo degli accessori della griffe toscana va dai 100 ai 3.100 euro, a metà tra un marchio più abbordabile come Bally e quelli più costosi come Gucci o Prada. Tuttavia, in termini di prezzo più frequente e medio, Ferragamo si posiziona nella fascia più bassa della fascia maggiormente accessibile (165 euro), subito dietro a Bally (160 euro), confermando la volontà di attrarre una clientela più giovane.
 
“Salvatore Ferragamo è un marchio affermato, famoso per l'artigianalità italiana, con una lunga storia. L'attenzione ai dettagli e alla qualità offre un'esperienza cliente unica. D’altro canto, innovazione e glamour, oltre a una strategia di prezzo accessibile, sono fattori chiave per sedurre le generazioni più giovani”, conclude Retviews.
 
Ma ci vorrà di più per ringiovanire l'immagine del marchio, che necessita di una revisione creativa in profondità. Con 638 negozi monomarca in Europa, Asia e America, Salvatore Ferragamo ha registrato un calo di fatturato del 33,5% nel 2020, a 915,8 milioni di euro, contro gli 1,377 miliardi di euro del 2019.
 
E difatti, Salvatore Ferragamo si appresta a rivedere completamente la propria strategia, come suggeriscono i recenti cambi all’interno del management. A fine marzo, il presidente Ferruccio Ferragamo ha lasciato il posto al fratello Leonardo. Poco dopo, il direttore creativo Paul Andrew è stato licenziato, così come l'amministratore delegato Micaela Le Divelec, che lascerà l'azienda il prossimo 7 settembre e sarà sostituita nel gennaio 2022 da Marco Gobbetti.

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