Saison 1865, il nuovo marchio di moda mista del Printemps

Di

Marion Deslandes

Versione italiana di
Gianluca Bolelli

Pubblicato il
12 set 2022

Il Printemps ha svelato ai suoi clienti il ​​risultato della revisione dei propri marchi di moda, che fa parte della strategia di modernizzazione che il grande magazzino francese ha intrapreso da marzo. Chiamata Saison 1865 (in riferimento alla data di creazione dell'azienda, ndr.), la nuova etichetta di abbigliamento disegnata dai team del Printemps riunisce sotto lo stesso ombrello l'offerta femminile e quella maschile, accessori inclusi. Il marchio Brummell, che designava la linea uomo, scompare, mentre l’appellativo Au Printemps Paris, introdotto nel 2015, rimane solo per gli articoli legati alla casa (biancheria da letto, ecc.).

L'obiettivo era costruire “un marchio di moda a sé stante”, sviluppato dai team del Printemps, ma che un giorno potesse volare da solo, precisa Elisabeth Miquel, direttore dei marchi di proprietà diretta del Printemps. “Saison 1865 offre i capi essenziali del guardaroba, ad un ottimo rapporto qualità/prezzo, con un twist alla moda su volumi e materiali. Vogliamo che il marchio sia transgenerazionale, destinato a tutti e non solo agli amanti del Printemps”.

In questo slancio di rinnovamento, sono stati compiuti progressi in termini di eco-responsabilità, legati al lancio da parte del grande magazzino dell’etichetta “Unis vers le beau responsabile” (“Uniti verso la bellezza responsabile”, ndr.) un anno fa. Sono privilegiati cotone certificato GOTS, poliestere riciclato e maglia lyocell. Il 70% dei prodotti è realizzato in Europa, principalmente in Francia, Italia e Portogallo. Ciò determina un leggero aumento dei prezzi, intorno al 15% in media. Costa 139 euro un maglione o una gonna in vinile, 169 euro un abito in maglia e 249 euro un cappotto.

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"Questi incrementi sono legati alla qualità del sourcing e al contesto attuale. Quando si segue un approccio di Corporate Social Responsibility estensivo non è più possibile presentare ai clienti prezzi molto bassi, e costoro possono percepirlo”, spiega Elisabeth Miquel.

Lo storytelling è stato portato ad uno step evolutivo successivo. I team hanno preso in prestito il vocabolario utilizzato dalle serie TV, come i drop di prodotti (inserimento di capi durante la stagione, ndr.) che sono chiamati “episodi”. Ciascuno dei dodici episodi dell'Autunno-Inverno è incentrato su un elemento chiave del guardaroba. Ad esempio il trench, disponibile per uomo e donna, viene presentato al pubblico in un video con protagonista una coppia che trascorre una giornata a Parigi.

“Vogliamo promuovere vestiti da vivere, e non rendere protagonisti gli oggetti”, afferma Stéphane Roth, direttore generale marketing e comunicazione del gruppo Printemps dalla fine del 2020. “Il marchio è pensato per rinnovarsi nel corso delle stagioni e per durare nel tempo”.

Per quanto riguarda il marketing, Saison 1865 viene distribuito nei corner della rete Printemps (in 19 negozi in Francia) e nell'e-shop del grande magazzino, che ha debuttato online nel 2020. Il concept architettonico di presentazione dei prodotti del marchio è stato concepito nel rispetto dell’eco-design, “con espositori fatti di legno riciclato, segnaletica cartacea e cartelloni che diffondono il manifesto del marchio”, spiega Stéphane Roth.

Il lancio è supportato da una campagna sulla stampa, tramite cataloghi inseriti nelle riviste (in particolare ELLE), attivazioni digitali (partnership con influencer) e mini-film trasmessi online ogni settimana.

La commercializzazione internazionale di Saison 1865 costituisce un'altra direzione di sviluppo, sul web ovviamente, ma anche nei prossimi indirizzi del department store, che saranno inaugurati a Doha in Qatar a fine anno, poi a New York negli Stati Uniti nel 2024.

A lungo termine, l'etichetta potrebbe farsi strada in altri canali di distribuzione? “Perché non vederla uscire dalle mura del Printemps un giorno…? L’abbiamo concepita come un marchio forte, che può diffondersi” nel mondo, sostiene Elisabeth Miquel, la quale prevede inoltre di espandere la famiglia Saison 1865 all’universo del bambino, segmento in cui il Printemps non possiede ancora un proprio brand.