Saint Laurent-Celine, un rompicapo per i buyer

Passate le polemiche che hanno fato seguito alla tanto attesa prima sfilata di Hedi Slimane per Céline, gli affari sono ricominciati e i buyer hanno terminato i budget a loro disposizione. Come hanno organizzato i loro acquisti tra la collezione Saint Laurent, firmata da Anthony Vaccarello, e quella di Celine by Hedi Slimane, ma anche tra due case concorrenti, la prima appartenente al gruppo Kering, la seconda al suo rivale diretto LVMH? Una scelta delicata di fronte a due collezioni che ora offrono la stessa estetica rock, black e super corta.

Il piccolo mini-abitino nero, un capo imprescindibile per le due maison - PixelFormula

“È molto semplice, abbiamo comprato il tailoring da Celine e le camicie e gli abiti da Saint Laurent”, riassume Massimiliano Nardiello, responsabile degli acquisti donna per il multimarca milanese Antonia, che non nasconde il suo smarrimento. “Ovviamente, i responsabili delle vendite di entrambe le case di moda non erano contenti. Ma per noi è stato terribile. Lo stesso giorno, siamo andati da Celine e poi da Saint Laurent. Abbiamo avuto l'impressione di vedere la pre-collezione al mattino e la collezione il pomeriggio, o viceversa!”.
 
In generale, dopo il marcato fenomeno dello sportswear, che ha dominato le passerelle nelle ultime stagioni, i buyer hanno constatato un ritorno al glamour-strassproposto dalla maggioranza del mercato. Ma come osservano certuni, “da alcuni marchi questa tendenza è stata presentata in modo un po’ ripetitivo”, rendendo gli ordini ancora più complicati.
 
“Tutto questo nero e queste paillette… La donna che vendiamo non può essere ridotta a questo. È internazionale, ha un’attività professionale. Lei viene da noi per vestirsi nel quotidiano con eleganti vestiti di alta gamma nei quali si sente a suo agio. La Céline di Phoebe Philo incontrava i gusti e le richieste di questo pubblico. Non avere più i suoi prodotti in negozio rappresenta una grande perdita per noi”, si lamenta Massimiliano Nardiello.
 
Era chiaro che Hedi Slimane non potesse disfarsi facilmente del suo stile rock, con la sua caratteristica silhouette scura e sottile. Basandosi su questo, poteva applicare a Celine solo la stessa ricetta per il successo che aveva sperimentato con Saint Laurent, di cui ha guidato la creazione e l'immagine dal 2012 al 2016.

Lo smoking s'indossa, sia da una parte che dall'altra, con una camicia bianca molto sexy - PixelFormula

Il patron di LVMH, Bernard Arnault, lo sapeva bene quando ha puntato sul designer star per ripetere l’impresa compiuta da Saint Laurent, il cui fatturato è cresciuto del 75%, raggiungendo i 974 milioni di euro, nel 2015. Così come è comprensibile che Anthony Vaccarello abbia proseguito ad adottare, puntandovi con forza, l’effetto “rock-glam”, che si è dimostrato così redditizio per Saint Laurent. In altre parole, la situazione era prevedibile.
 
D’altronde, per alcune insegne, come il gruppo russo Mercury, che distribuisce le maggiori griffe nella regione, tra le quali proprio Celine e Saint Laurent, il problema non si pone. Esse continueranno a comprare l'uno e l'altro. Riccardo Tortato, direttore moda dell’e-commerce e della moda maschile all’interno dei grandi magazzini Tsum, posseduti da Mercury, si rifiuta persino di parlare di similitudini tra i due marchi, perché “silhouette e volumi sono diversi da una collezione all'altra”.
 
“Ad eccezione di certi prodotti, per esempio il jeans nero, non abbiamo visto una particolare sovrapposizione tra le due collezioni. È vero che Saint Laurent mostra il background di Hedi Slimane, ma Anthony Vaccarello l’ha fatto evolvere. La sua donna è meno grunge e californiana. È più sexy e giovane. I vestiti sono più fluidi e ampi. Da Celine, in compenso, c’è un volume minimale, più stretto. Nella sfilata, sono stati proposti anche molti abiti da sera. Non bisogna dimenticare che Celine presentava per l’occasione 7 o 8 modelli sartoriali, mentre in showroom c'erano molti pezzi che non abbiamo visto durante lo show, in particolare molti abiti da uomo, così come dei cappotti e dei capispalla per le donne”, precisa.
 
“Certo, Celine ha totalmente cambiato stile. Ma ricordatevi che quando Alessandro Michele è succeduto a Frida Giannini da Gucci, ha causato lo stesso clamore. Non solo il marchio è sopravvissuto, ma le sue vendite sono salite alle stelle! Bisogna farsene una ragione, la Celine di questi ultimi anni è morta e sepolta. Ciò non toglie nulla al fatto che questa casa di moda, così come Saint Laurent, rappresentino due storie molto belle, ciascuna con il proprio know-how. Alcuni prodotti si venderanno meglio dalla prima, altri meglio dalla seconda. Alla fine è il cliente il giudice finale”, nota il Fashion Director, il quale ricorda che “ci sono tre marchi al mondo che la donna non abbandonerà mai: Chanel, Louis Vuitton e Saint Laurent”.

Il micro-abito dorato è quasi identico da uno e dall'altro brand -PixelFormula

“Saint Laurent è unico. E resta uno dei marchi più belli della storia della moda”, aggiunge Beppe Angiolini, titolare dei negozi Sugar ad Arezzo e nuovo direttore artistico del concept store di lusso Excelsior. “È vero che oggi il suo prodotto è abbastanza simile a quello di Celine, soprattutto nella donna. Detto questo, Anthony Vaccarello ha fatto evolvere l’offerta di Hedi Slimane proponendo uno stile sempre molto lussuoso, ma super femminile, più orientato verso la sera. Ho trovato che ci fosseanche un tocco etnico nell'ultima collezione”.
 
Per quanto riguarda gli accessori, la maggioranza dei buyer è in attesa di vedere l'offerta delle prossime stagioni, con Hedi Slimane che per ora ha presentato solo alcuni modelli. Tanto più che pure i team sono cambiati. Secondo un esperto del settore, che intende mantenere l’anonimato, LVMH avrebbe spostato il team creativo, che realizzava le borse di Celine, da Loewe, altro brand del gruppo, mentre Hedi Slimane ha rimpatriato la propria squadra.
 
“Da Celine, Hedi Slimane continua la sua storia. Ha voluto confermare la propria identità. Il suo primo défilé per Saint Laurent era stato ugualmente molto controverso, non riflettendo assolutamente il lavoro successivo fatto sul marchio. A partire dalla prossima stagione, lo stile probabilmente evolverà. Ho trovato l’Uomo molto interessante, abbastanza diverso da quello che lo stilista stava proponendo da Dior Homme. Ciò che mi ha sorpreso è che non c’è stata una maglietta, né un maglione, e neanche un solo paio di sneaker. Si tratta di un segnale importante che ha inviato al mercato”, continua Beppe Angiolini.
 
Questo nuovo menswear firmato Celine è stato invece apprezzato all’unanimità dai buyer. “Nell’Uomo, Celine è totalmente diverso da Saint Laurent. Ci sono molte meno sovrapposizioni. Il prodotto è molto bello, di grande qualità e soprattutto l’offerta è già completa. In particolare, c'è una grande proposta di abbigliamento formale”, descrive Riccardo Tortato, che è ben contento di poter figurare tra i fortunati che possono distribuire la collezione. “L’hanno data a pochissime insegne, a 30 o 40 punti vendita nel mondo”, confida.

L'uomo Celine - © PixelFormula

Con il lancio della linea maschile, Celine vuole chiaramente prendere due piccioni con una fava agli occhi degli store multimarca. Il fatturato della maison, che conta più o meno 140 negozi, è stimato in circa 1 miliardo di euro. L'ambizione è raddoppiare le vendite in cinque anni.
 
Per questo lancio, la società non ha lesinato sugli investimenti, trasformando l’enorme tendone innalzato dietro gli Invalides per la prima sfilata firmata Hedi Slimane in un gigantesco showroom, che ha presentato altrettanti capi maschili e femminili. La griffe conta di capitalizzare, ovviamente, sull’entusiasmo maniacale che il creatore d’origine italo-tunisina è in grado di suscitare attorno alla sua persona, sperando di attirare i fan incondizionati di Slimane precedentemente ancoratisi a Saint Laurent. Ma non solo: punta forte anche sull'Uomo.
 
“Questo nuovo Celine sarà un po’ più uomo che donna. Hedi Slimane è innegabilmente più autentico nell'Uomo, mentre Anthony Vaccarello ha più problemi con l’abbigliamento maschile”, sostiene Massimilano Nardiello. “In questa fase, Celine possiede un potenziale incredibile nella moda maschile. Hanno fatto un lavoro molto intelligente”, analizza a sua volta Silvano Vangi, responsabile degli acquisti per la Donna di Luisaviaroma. Celine non mancherà di sedurre una nuova clientela maschile. Ma resta il fatto che la scomparsa della donna Céline by Phoebe Philo costituisce un mancato guadagno per i multimarca.
 
Questa perdita ha innegabilmente creato un vuoto nel mercato, al di là dell'ondata di nostalgia che si è diffusa soprattutto sui social network, come testimoniano gli account Instagram nati nelle ultime settimane per mantenere vivo il ricordo e il lavoro della stilista britannica nei suoi 10 anni da Céline (2008-2018), come @oldceline, che ha raggiunto i 97.000 abbonati in due mesi, o del più recente @phoebesceline. Lo prova anche l'esplosione delle vendite di vecchi modelli di borse Celine sui siti online di seconda mano. Le “Philophiles” (“Philòfile”, ndr.), come sono soprannominate, non stanno certo per scomparire.
 
“Phoebe Philo era riuscita a creare un linguaggio moda che sapeva parlare alle donne con un prodotto più soft, più femminile. Si rivolgeva a consumatrici che per il giorno desideravano un vestito di gran classe, ma allo stesso tempo facile”, sottolinea Silvano Vangi. “Una donna con un gusto ben preciso, che lavora, e che si sentiva perfetta quando era vestita Celine”, gli fa eco Massimiliano Nardiello.

I medesimi volumi sulle spalle da Celine e da Saint Laurent - PixelFormula

Questo tipo di donna, le insegne multibrand dovranno cercarla altrove. Tra le piste possibili, Chloé o Givenchy sono stati citati per alcuni capi. Per il suo stile senza tempo e la qualità dei suoi vestiti, anche la stilista Gabriela Hearst, originaria dell’Uruguay, ma statunitense d’adozione, ha convinto alcuni buyer. Così come The Row, altra griffe statunitense di lusso, guidata sin dal suo lancio nel 2007 dalle sorelle Ashley e Mary-Kate Olsen.
 
Ma la griffe del lusso che potrebbe trarre vantaggio da questo delicato puzzle uscendone vincente sarebbe piuttosto da cercare nell’orbita di Kering. In effetti, si è creata una grande attesa attorno a Bottega Veneta dopo la partenza di Tomas Maier lo scorso giugno, dopo 17 anni di fedele servizio. Questi è stato sostituito da Daniel Lee. Laureatosi al Central Saint Martins College, il giovane stilista britannico (32 anni) ha lavorato fra gli altri per Maison Margiela, Balenciaga e Donna Karan... prima di approdare da Céline nel 2012. Con lui si è trasferita da Bottega Veneta buona parte dell’équipe che prima spalleggiava Phoebe Philo.
 
La griffe non ha sfilato in questa stagione. Tuttavia ha presentato alcuni modelli nel suo showroom milanese. “I primi look che abbiamo potuto vedere fanno subito comprendere che c’è la volontà di andare in questa direzione”, sussurra un buyer italiano.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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