SDA Bocconi: "Le politiche di sostenibilità hanno benefici sulle aziende di moda"

Le aziende di moda, anche le familiari, potrebbero investire in politiche di sostenibilità non solo per i benefici sociali e ambientali, ma anche perché la sostenibilità ha dei benefici positivi e diretti sulla profittabilità dell’azienda stessa. E’ questo uno degli elementi importanti emerso nel corso dell’evento di presentazione della ricerca SDA Bocconi “Il processo decisionale per la gestione della sostenibilità nella catena del valore delle aziende di moda” realizzata con il contributo di Goldmann & Partners per analizzare il percorso della sostenibilità ambientale e sociale intrapreso dalle aziende della moda, presentata il 2 dicembre scorso presso la SDA Bocconi. Particolare attenzione è stata dedicata al retail e alla sostenibilità del luogo di vendita come acceleratore per il miglioramento della performance aziendale.

Ecco i principali risultati della ricerca:
- Esiste una relazione positiva e diretta tra l’indice di sostenibilità e le due misure di profittabilità, ROA e ROE
- I risultati confermano non solo l’ipotesi secondo la quale più le aziende di moda hanno investito in attività di sostenibilità, maggiormente esse potranno diventare profittevoli, ma anche l’esistenza di un ciclo virtuoso della relazione sostenibilità-performance aziendale, in cui ogni elemento rafforza e supporta l’altro vicendevolmente.
- Molte aziende hanno ancora un approccio incentrato prevalentemente su progetti che non riguardano la catena del valore. La sostenibilità nel retail è in largo sviluppo.
- Il retail sostenibile è una soluzione ottimale per tutti gli stakeholders perché incide sull’ambiente, sul profitto e sulla salute. La percentuale delle aziende che non implementa azioni di retailing sostenibile è scesa dal 78% nel 2009 al 51% nel 2013.
- Il livello di benessere percepito nel 50% dei negozi osservati è soddisfacente per il consumatore. Il livello di benessere percepito nel 39% dei negozi osservati non è soddisfacente per il consumatore.
- Solo il 28% dei negozi del campione è stato riconosciuto come alto performante rispetto al livello di benessere percepito dal consumatore nei negozi della moda.
- Alcuni items sono più importanti di altri nell’influenzare la percezione di benessere in negozio. I più importanti sono: aria fresca, luce naturale, colori chiari, materiali opachi, presenza di piante naturali.

Da aprile 2014 il team di ricerca che ha lavorato sul progetto ha svolto diverse interviste qualitative alle aziende e ha raccolto numerose informazioni sulle attività di sostenibilità nella catena del valore e dati riguardanti la performance economica per costruire un market monitor con un orizzonte temporale di 3 anni.

Ecco i criteri del campione composto da 100 aziende:
• settore moda (abbigliamento, accessori)
• fatturato >100 milioni di euro
• 3 modelli di business (28% Fashion Designer/Luxury Brands, 28% Premium Brands, 44% Mass Market Retailers)
• familiari e non familiari
• varia nazionalità (35% Italia, 30% Europa, 30% USA, 5% Resto del mondo)

Partendo da queste informazioni è stato costruito un indice di sostenibilità per valutare la relazione tra sostenibilità e performance. E’ stato inoltre somministrato un questionario sul livello di benessere percepito all’interno dei negozi della moda ad un campione qualificato di più di 100 consumatori di prodotti fashion&luxury. Infine sono state svolte delle osservazioni su un campione di 35 negozi del settore per valutare il livello di benessere percepito.

Ecco le attività di sostenibilità più diffuse tra le aziende della moda:

- La maggior parte delle aziende del campione si focalizza principalmente su attività legate ai “Progetti Speciali” senza impatto diretto sui processi aziendali.
- Secondariamente, le aziende si concentrano su attività di Produzione,
Approvvigionamento e Comunicazione/Marketing.
- Il retail ha ancora ampi margini di sviluppo.

Isabella Goldmann, architetto, direttore scientifico del Centro Studi per la Sostenibilità Applicata Goldmann & Partners e autrice di “Architettura Sostenibile” (FAG 2013), che ha contribuito alla ricerca, afferma che “Questo studio ha reso evidente che la sostenibilità è un importante orientamento strategico, poiché vi si dimostra che l'investimento in sostenibilità dà un ritorno in termini di performance e di immagine percepita dal cliente, a partire dal momento in cui il cliente entra nel punto vendita. Il retail sostenibile è uno degli elementi centrali di questa analisi poiché il benessere generale all’interno dello spazio di vendita, risultato di un giusto mix di molteplici scelte tecniche, condiziona positivamente il percepito del brand da parte del consumatore. All’interno del settore moda gli spazi di miglioramento del retailing sostenibile sono comunque ancora molto ampi. I criteri con cui questi miglioramenti posso essere portati fanno capo ai principi della architettura sostenibile, soprattutto quelli relativi alla progettazione bioclimatica di involucro e impianti, che va applicata con competenza e severità. E’ ormai scientificamente dimostrata l’influenza positiva sul corpo e sul comportamento umano di scelte progettuali corrette come l’utilizzo materiali non tossici, di livelli di illuminamento non aggressivi, di piante con forte capacità di purificazione e di impianti leggeri che garantiscano una buona qualità dell’aria interna. In uno spazio di vendita l’effetto di tali scelte progettuali corrette si afferma producendo un percepito positivo nei confronti del brand.”.


Goldmann & Partners è una società di progettazione e project management che opera in tutti i settori interessati alla implementazione di pratiche di sostenibilità, fondata da Isabella Goldmann, architetto professionista, MBA Bocconi, membro INBAR, giornalista pubblicista e documentarista TV. Al suo interno opera il Centro Studi Goldmann & Partners per la Sostenibilità Applicata, dedicato alla ricerca scientifica ed economica in tutti gli ambiti in cui è possibile adottare pratiche di sostenibilità. Edita Meglio Possibile (www.megliopossibile.it ), il magazine online che promuove la cultura della sostenibilità applicata in architettura, nel risparmio energetico, nell’innovazione della ricerca scientifica per l’ambiente e nelle politiche aziendali.

MAFED SDA Bocconi: Il Master in Fashion, Experience & Design Management (MAFED) è un programma internazionale offerto in inglese, rivolto a chi aspira a una carriera manageriale nei settori della moda, del lusso e del design.