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Rossignol: un tempo brand secondario, ora autorevole player della moda

Pubblicato il
today 9 ott 2019
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Negli ultimi anni, i marchi mondiali di active sportswear sono stati ossessionati da un unico modello: Moncler.

La crescita esplosiva di questo marchio di piumini (in precedenza famoso sostanzialmente solo in Italia e in Francia), diventato un gigantesco marchio globale, ha fatto drizzare le antenne, e aumentare le ambizioni, in tutto il settore, soprattutto sulle Alpi.
 
Molti hanno tentato, non tutti con successo, ma c’è un marchio che sta riuscendo a scrivere un nuovo entusiasmante capitolo di questa storia: Rossignol. Brand che rappresenta il non plus ultra dello sci alpino, ed etichetta che in appena quattro anni si è guadagnata un posto nella mappa mondiale dell'abbigliamento, grazie a un'impressionante serie di sviluppi di prodotti e a una serie di accattivanti, e sempre più redditizie, collaborazioni con designer di grido.

Alessandro Locatelli - Foto: Rossignol


Da Jean Charles de Castelbajac a Lapo Elkann, fino a Philippe Model e Tommy Hilfiger, Rossignol ha collezionato varie brillanti partnership. E le cifre di vendita risultanti sono state impressionanti.
 
Nel 2015, Rossignol ha fatto la sua prima vera mossa nell'abbigliamento con il lancio del suo showroom ben posizionato sullo storico Corso Venezia a Milano. E in soli quattro anni Rossignol Apparel è cresciuto da appena 10 milioni di euro di vendite annue all’oltrepassare la barriera dei 50 milioni di euro.

Così FashionNetwork.com ha pensato di fare una chiacchierata con il CEO di Rossignol Apparel, Alessandro Locatelli, per capire come ha saputo trasformare una semplice brand extension del marchio in un business in piena regola nell’abbigliamento dopo-sci, reinventando Rossignol come must have della moda invernale.
 
Ma prima di tutto, non si pronunci quel nome che inizia per "M".
 
“Preferisco non menzionare quella parola, anche se ho un grande rispetto per Remo Ruffini”, sorride Locatelli.
 
“I nostri punti di forza sono i prodotti e la tecnicità, non solo il logo. Ci occupiamo di sport dalla montagna alla città, un qualcosa di molto contemporaneo. Rossignol è ancora il numero uno al mondo per gli sci alpini e il numero due per gli scarponi da sci. Siamo ancora il principale vincitore di medaglie”, spiega Locatelli davanti a un caffè nel flagship parigino del marchio, di fronte al teatro dell'opera Palais Garnier.
 
Conosciuto come un dirigente che lavora sodo e pretende sempre il massimo, Locatelli ha il fascino di un italiano che ha viaggiato molto e la prospettiva filosofica di un navigato professionista della moda. Fu nominato CEO della divisione Rossignol Apparel nel 2015, quando il marchio francese è stato comprato dalla società di investimento scandinava Altor. Riflettendo sui suoi competitor vede The North Face posizionato tra lo sport e la città, mentre Fila opera sulla linea di tendenza tra athleisure e sport. “Le risorse di Fila sono diverse. Puntano a potenziare il logo attraverso il marketing”, sostiene.

Foto: Rossignol


A suo avviso, gli investitori della moda hanno acquistato “bellezze dormienti” per ingenti somme di denaro, tentando di risvegliarle con lo storytelling.
 
“La grande differenza con Rossignol è che ha una storia vera e valida da raccontare. Una società lanciata nel 1907 in Francia, con un super DNA, successi senza paragone nello sci alpino e prodotti altamente avanzati. C'è un grande appetito per il nostro marchio”, insiste.
 
Nel 1970 il leggendario Jean Vuarnet – il futuro produttore di occhiali – vinse l'oro olimpico di discesa libera del 1960 a Squaw Valley, California sugli “Allais 60s” di Rossignol, i primi sci interamente in metallo del marchio. Sebbene il periodo di massimo splendore di Rossignol risalga agli anni '70 quando il suo primo sci per il fondo lo ha portato a diventare il più grande produttore di sci al mondo. Ai Giochi Olimpici di Calgary 1988, Alberta Olympics, gli sciatori che calzavano sci Rossignol hanno trionfato in sei gare di sci alpino su 10. Anche lo sciatore più famoso degli anni '80-‘90, Alberto Tomba, sciava su dei Rossignol.
 
Nella sua frenetica carriera, Locatelli aveva appena trascorso quattro anni a Hong Kong con Balmain; prima ancora era stato il General Manager di Ittierre – il leggendario gruppo italiano produttore di abbigliamento scomparso dopo la crisi del 2008, che produceva collezioni per Jean Paul Gaultier, Roberto Cavalli, Gianfranco Ferré e John Galliano, fra i tanti.
 
Quando Locatelli è arrivato in Rossignol, il brand produceva solo abbigliamento per lo sci – giacche, pantaloni e occhiali. Il suo primo passo fu di razionalizzare il logo in un galletto, un emblema che risale alle origini del marchio. Inizialmente creò un mono logo rosso e poi giocò con le dimensioni; o lo rese nero o a tre colori.

Foto: Rossignol


Quindi, Locatelli ha costruito la collezione di abiti, partendo con maglieria aderente, principalmente Made in Italy, lana tecnica e microfibra, e creando con abilità uno stile hipster-cool da dopo sci. Inoltre ha bilanciato le piste con la città, creando dei look tutti neri che potevano funzionare sia sulle Alpi sia nei weekend in una capitale della moda. Con forme di piste da sci come segnale visivo e poi introducendo pantaloni da sci a cinque tasche – in tessuti che gli hanno permesso di essere considerati contemporanei, alla moda e persino sexy.
 
Poi ha fatto aggiungere finiture iridescenti al cappuccio artico di un parka, quindi ha creato toppe in velcro per nascondere un logo luminoso del galletto; per poterci anche “andare a teatro”. Locatelli ha pure fatto produrre scarponi da montagna con colori a contrasto, e bianche sneakers postmoderne con il galletto impettito.
 
Ha anche collaborato con de Castelbajac e poi ha aggiunto all’elenco delle partnership Tommy Hilfiger – all’inizio per dello skiwear da uomo, poi da donna, mentre ora saranno aggiunte le linee per il dopo sci. Non ha neanche avuto paura di collaborare con un marchio più insolito, come la rivista di arredamento Wallpaper - anche se i motivi a fiocchi di neve dei capi sembravano un po’ fuori dalle corde di Rossignol, il cui spirito è legato all’alta velocità.
 
Attingendo alle sue radici italiane, Locatelli ha poi collaborato con il dandy Lapo Elkann e il suo progetto Italia Independent per tre montature di occhiali, ciascuna con quattro SKU.
 
“All’inizio era principalmente branding, ma ora facciamo oltre 50 milioni di euro…. Siamo in break even e possiamo fare qualsiasi cosa. Adesso le persone vengono da noi!”, si entusiasma.

Foto: Rossignol


La partnership che ha venduto di più è stata quella con Hilfiger, per uomini e donne. “Il potere di Tommy oggi è enorme; è diventato un marchio molto cool. È cresciuto enormemente in Europa”, insiste Alessandro, che indossa un cardigan tecnico in jersey bianco e nero mentre parliamo.
 
La collaborazione più recente del brand è stata con Philippe Model, il leggendario produttore di cappelli, nell’intento di “costruire un ponte per la città”. Un progetto mostrato a Pitti Uomo, a Firenze.
 
A Rossignol si applicano le regole fiscali francesi. La sua divisione di abbigliamento potrebbe raggiungere vendite per un massimo di 60 milioni di euro nell’esercizio che si concluderà il 31 marzo 2020, a seconda dell'impatto dei dazi cinesi.
 
Locatelli ammette candidamente che “dobbiamo aggiungere da 10 a 15 milioni di euro di vendite ogni anno”, un obiettivo complicato dai dazi di Donald Trump sul Made in China, dove la divisione che guida realizza il 60% della sua produzione. “Gli Stati Uniti rappresentano il 20% della mia attività, vi abbiamo aperto due negozi (Aspen e su Wooster Street a NYC) e spinto molto l’e-commerce. Quindi, è stato un po' complicato”.
 
Due settimane fa, Rossignol ha aperto nel quartiere più trendy di Pechino - Sanlitun.  Ai Giochi cinesi del 2022, Rossignol metterà i suoi sci ai piedi dei campioni Martin Fourcade e Perrine Laffont.
 
Il tempismo di Locatelli è stato buono a Hong Kong, dove non ha trovato la posizione giusta del negozio prima che iniziassero le proteste, evitando l'effetto collaterale negativo di dover chiudere i negozi di lusso per settimane intere. Nell’ex colonia britannica, Rossignol essenzialmente vende solo nel grande magazzino Lane Crawford.
 
Il suo obiettivo a lungo termine per Rossignol è portare la divisione abbigliamento e accessori a generare oltre 100 milioni di euro di vendite. In totale, Rossignol ha registrato un aumento del 7% dei ricavi, a 370 milioni di euro, nell’esercizio conclusosi il 31 marzo 2018 – con entrate divise equamente in tre parti tra Europa, Nord America e il resto del mondo.
 
“Onestamente, il problema più grande della nostra divisione era solo farsi vedere. Ma sono venuto qui proprio per farlo. È un grande progetto, che porta un'estetica molto heritage a un marchio unico che è stato il numero uno al mondo nello sci per anni”, afferma Locatelli.

Foto: Rossignol


Il suo prossimo grande obiettivo sono le Olimpiadi invernali di Pechino. “Quando saremo Il Brand. Il leone nella giungla. Se riesco a racimolare belle vendite con l’abbigliamento e Rossignol vince alla grande sulle piste, avremo quel tipo di spazio”, sorride. E non solo in Cina, deve ancora avventurarsi in Corea, “che in condizioni normali dovrebbe rappresentare un 10 milioni di euro all'anno di vendite”.
 
Locatelli ha anche traghettato Rossignol (che ha ancora sede a Saint-Jean-de-Moirans, vicino a Grenoble, ai piedi delle Alpi) verso una produzione più sostenibile, esibendo un nuovo elegante parka completamente saldato in Sympatex. “È al 100% riciclato e riciclabile e Made in France. Sebbene, ovviamente, non sia economico: costa 750 euro”. Mentre a Parigi, la scorsa settimana, ha presentato un nuovo concept, Covershield, che è brevettato e ha un design in stile armadillo, per dare più movimento, resistenza e struttura.
 
Alla fine, come tutti i dirigenti di marchi posseduti da veicoli di investimento, sa che un giorno Rossignol potrebbe cercare una quotazione in Borsa.
 
“Di sicuro è qualcosa che accadrà in una fase successiva. Ma guardate, noi manager facciamo parte del consiglio d’amministrazione, e sappiamo che aumentare il fatturato è fantastico, ma che ciò che conta è fare un business redditizio. È questo ciò che gli investitori vogliono sempre”.

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