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Rosario Toscano racconta il lancio dell’eyewear di Balmain in un settore in grande evoluzione

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
8 giu 2020
Tempo di lettura
5 minuti
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Pochi settori del lusso si trovano in una fase espansiva come l'occhialeria, con giganti come Kering e LVMH che hanno ridisegnato radicalmente il loro modello di business negli ultimi anni. Kering creando la propria divisione occhiali (in cui sono riuniti marchi stellari come Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta) e LVMH realizzando la sua joint venture con il gigante bellunese dell’occhialeria Marcolin.

Rosario Toscano


L'ultimo marchio ad adottare questo tipo di approccio è Balmain, che ha posto un'attenzione molto maggiore all’alta qualità, piuttosto che a produrre quantità di occhiali da mass market, e ad un'estetica che affina il DNA della casa.
 
Storicamente, la stragrande maggioranza dei marchi di moda e lusso che sfilano in passerella ha generato ricavi negli occhiali siglando accordi di licenza a lungo termine con produttori specializzati – in gran parte basati in Veneto. Balmain ha preso un'altra direzione, firmando un contratto con una nuovissima azienda svizzera, Akoni, di cui abbiamo incontrato il CEO, Rosario Toscano, un veterano del settore, che sta guidando la griffe francese nel lancio della sua collezione di occhiali di debutto.

Toscano è nato in Sicilia ed è stato educato in Irlanda, dove ha ottenuto un MBA (Master in Business Administration) al Trinity College di Dublino. In precedenza, Toscano è stato anche Global Managing Director di Dita Eyewear, e responsabile creativo dell’eyewear di Thom Browne - anch’esso con sede a Dublino, poiché l'Irlanda è vantaggiosa dal punto di vista fiscale. In una conversazione con FashionNetwork.com, Toscano, vero esperto del settore, spiega la speciale strategia di Balmain e la situazione in rapida evoluzione dell’occhiale, un elemento fashion che definisce tutti i nostri volti.
 
FashionNetwork.com: Come è nato questo accordo con Balmain?
Rosario Toscano: Siamo in contatto con loro da diversi anni. Balmain è sempre stato nella mia mente, in quanto era uno dei marchi di lusso più interessanti a non avere una licenza per gli occhiali. La loro ultima licenza è scaduta nel 2016. A quel tempo capirono che possono nascere veri pericoli ad avventurarsi in una licenza sbagliata. Con i miei 20 anni di esperienza nell'occhialeria, ho cofondato Akoni in Svizzera l'anno scorso. Ho fatto salire a bordo due ex designer di Dita e li ho portati a Parigi nell'ufficio di Olivier. E tutto è iniziato lì.

Olivier Rousteing e la sua "Balmain Army" per l'uomo, Primavera-Estate 2020 - Balmain


FN: Qual è stato il brief del progetto?
RT: L'idea progettuale è nata un giorno mentre tutti e quattro eravamo riuniti insieme. Olivier non credeva negli occhiali da sole da uomo e negli occhiali da sole da donna. 'Credo nell’unisex, gender-free’, insisteva. Così la linea è unisex – eccetto per un modello. Abbiamo aperto con una capsule collection piuttosto piccola, di soli cinque articoli, ma con molte categorie chiave: aspirazionale, moda pura e semplice, pezzi iconici.
 
Per me, lusso è un termine abusato in molti modi. Tanti marchi vendono l’anima per qualche milione di dollari in royalties. Per me invece, la brand equity, il valore del marchio, significa molto di più, specialmente negli occhiali.
 
FN: Perché avete svelato la collezione per la prima volta durante la stagione di sfilate maschili a gennaio?
RT: Quando Olivier ha ricevuto i campioni alla fine dell’anno scorso, se n’è innamorato e ha detto: ‘Non posso aspettare la stagione femminile’. Non si può dire di no a questo folle creatore creativo! Quindi, siamo riusciti a produrli in tempo, e alla fine, su 90 passaggi in passerella, 85 avevano gli occhiali. È stato uno show completo di occhialeria, poi replicato nella sfilata di womenswear.
 
FN: Che distribuzione avete pianificato per Balmain eyewear?
RT: In Italia ci sono 11.000 negozi possibili per vendere occhiali. Un’industria molto estesa e molto ‘vecchia scuola’, piena di ottici che non vogliono mai cambiare attività. Sono mantenuti storicamente per motivi medici. Ma una nuova differenziazione li sta portando a chiudere, metà di essi aveva abbassato le serrande già prima che il Covid li colpisse. L’occhialeria diventerà come il cibo: catene di supermercati molto grandi e piccole boutique indipendenti che vendono prodotti di fascia alta.

Uno dei modelli della linea di occhiali di Balmain - Balmain - Balmain


A livello globale, ci sono circa 500.000 boutique. Vogliamo che gli occhiali siano in meno dell’1%. Vi siete mai chiesti perché Hermès o Louis Vuitton non abbiano acquistato licenze? È perché la brand equity è più importante per loro di una semplice royalty! Le licenze di maggior successo oggi sono Tom Ford e Chanel. Chanel può dettare i termini della propria licenza a Luxottica. Ha anche spinto per chiudere molti negozi. Credo che Chanel venda al dettaglio in meno di 3.000 doors. Invece, Tom Ford ha costruito la sua intera azienda su due licenze: occhiali e profumi. Se guardate Luxottica, che sta gradualmente perdendo licenze di case di moda, vedrete che si sta chiaramente concentrando sui suoi marchi di proprietà – Ray-Ban, Oakley e Persol.
 
Il motivo per cui Kering e LVMH hanno impiegato così tanto tempo a cambiare strategia è dovuto ai canali di distribuzione degli occhiali. Borse e scarpe passano essenzialmente attraverso gli stessi canali della moda, come boutique di lusso e grandi magazzini. Ma il 90% degli occhiali viene venduto ai negozi di ottica, quindi è difficile impostare un proprio modello di distribuzione.
 
FN: Quali sono i vostri obiettivi di vendita per Balmain?
RT: Abbiamo iniziato producendo solo 8.000 unità in tutto il mondo – 500 pezzi di ogni stile. Quindi, venderemo solo in 500 vetrine worldwide. L'anno prossimo (si spera in un mondo post-Covid) il nostro obiettivo massimo è di 2.000 doors, considerando anche le boutique Balmain e l’online, che dovrebbero generare il 25% delle vendite. Soprattutto se includiamo le vendite dei pure player online, come YNAP. Se vendiamo 50.000 unità l'anno prossimo, sarebbe un risultato fantastico.
 
FN: Lei ha sottolineato quanto sia unica l'artigianalità giapponese. Cosa intendeva?
RT: Gli occhiali Made in Japan sono sinonimo di qualità. Come un orologio Made in Suisse significa qualità. Due città in Giappone sono fondamentali, in quanto entrambi erano luoghi che producevano materiali per l'esercito e vantano una competenza nella lavorazione dei metalli – Sabae e Fukui. In realtà, sono delle piccole cittadine, entrambe situate a poche ore di distanza, su un treno veloce, da Osaka. Sono anche specialiste del titanio, che è leggero, resistente e anallergico. Inoltre, usano acetato giapponese, che è a base di cotone e non di benzina, perché la maggior parte degli occhiali è fatta di plastica, derivante dal petrolio. La produzione in Giappone richiede fino a tre volte di tempo in più, per esempio, dell'Europa. Luxottica ha solo una piccola fabbrica lì. Ma il risultato è un prodotto di altissima qualità.

Olivier Rousteing, direttore creativo di Balmain - Balmain - Balmain


FN: Perché Balmain ha scelto voi per collaborare e non un produttore più affermato come Luxottica o Safilo?
RT: È vero che non è così ovvio, ma penso che Balmain abbia intravisto una tendenza nel comparto, quella che mostra Kering, ad esempio, strappare grandi marchi a Luxottica e Safilo. Inoltre, penso che molti brand si stiano grattando la testa oggi chiedendosi “Quando finisce la mia licenza?”. Inoltre, se il tuo marchio ha un valore inferiore a un miliardo di dollari, beh, Luxottica non è interessata. Quindi, tantissime cose stanno cambiando.
 
FN: Chi possiede Akoni?
RT: Io, assieme ad un socio che è rappresentante di un fondo di private equity. La nostra sede è a Lugano, in Svizzera. L'Irlanda è in realtà molto migliore fiscalmente. In Irlanda l'aliquota fiscale è fissa al 12%. Nel nostro canton Ticino è di circa il 20%. Inoltre, il costo delle operazioni è quasi tre volte di più. Il franco svizzero ha un valore altissimo! Ma la Svizzera è un paese molto stabile e vicino ai nostri mercati chiave: Francia e Italia.

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