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Reportage: la cosmesi della Polonia continua la sua crescita

Pubblicato il
today 23 apr 2013
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L'industria cosmetica polacca è una delle più grandi d'Europa. È stata perciò selezionata dal Ministero dell'Economia polacco come uno dei 15 settori industriali principali che promuovono l'economia polacca sui mercati internazionali. Il Programma di Promozione, cofinanziato dal Ministero dell'Economia polacco e dall'Unione Europea nell’ambito del Fondo Europeo di Sviluppo Regionale, durerà 3 anni (2012–2015) e si svolgerà in Polonia, Italia, Germania, Ucraina, Russia, Turchia, Emirati Arabi Uniti, Stati Uniti, Cina e Brasile, consentendo al Padiglione Nazionale Polacco di comparire nelle più importanti fiere mondiali di cosmesi (al recente Cosmoprof di Bologna, per esempio, erano un centinaio). Verrà altresì avviata una campagna pubblicitaria del settore.

www.polishcosmetics.pl/it/


Un po' di storia
Nel corso del Novecento il settore ha vissuto un vero e proprio boom. Tutto è iniziato nel 1919, quando la Polonia ha riconquistato l’indipendenza. Dopo più di 120 anni di governo straniero, la società polacca ha fatto un grande sforzo per modernizzare infrastrutture ed economia. Sulla scia dell’impegno per la ricostruzione di una patria indipendente, è iniziata la riorganizzazione del settore della cosmesi. Piccole fabbriche locali spuntavano sul territorio polacco già a partire dalla metà del XIX secolo, ma solo negli anni venti del Novecento è cominiciata la produzione su scala industriale. Nascono allora aziende cosmetiche come Schicht-Lever (poi Uroda), Miraculum ed Eva. Nel 1929 la società Pebeco inizia la produzione su licenza per Beiersdorf.

Nel corso dei venti anni del periodo interbellico sono sorte diverse aziende produttrici di cosmetici su scala industriale e molte piccole aziende locali. Negli anni '20 l’industria polacca è stata nazionalizzata. In seguito l’industria di cosmetici e prodotti per la pulizia si è unita sotto la label Pollena. Grazie alle conoscenze di anni di esperienza e alla base produttiva preesistente, la Polonia in breve tempo è diventata un grande produttore ed esportatore di prodotti cosmetici nell’Europa Centrale ed Orientale. Negli stabilimenti polacchi venivano realizzati cosmetici colorati, prodotti di bellezza e profumi per tutti i Paesi del blocco orientale. Le ceche, russe, ungheresi, rumene e bulgare odoravano di profumo “Pani Walewska”, dipingevano le labbra con il rossetto Celia e usavano creme Miraculum. I cosmetici polacchi godevano di ottima reputazione fra le donne di diverse nazionalità, e proprio allora la parola ‘Pollena’ è diventata sinonimo di lusso. Un lusso a prezzo accessibile, che ha consentito a molti marchi allora creati di sopravvivere al periodo di trasformazione economica della fine degli anni ‘80, e che rappresenta ancora oggi il fondamento della crescita dei prodotti polacchi.

Dopo il 1989, gli impianti di produzione sono stati privatizzati e acquistati dalle grandi compagnie come Cussons, Henkel, L’Oréal e Beiersdorf. Molte aziende straniere, tra cui Avon, Procter & Gamble, Oriflame e Colgate-Palmolive hanno investito nella costruzione di nuovi impianti sul territorio polacco. Nel contempo sorgevano e si sviluppavano in modo dinamico aziende cosmetiche polacche. Negli anni ‘80 e ‘90 sono state fondate tra l’altro: Laboratorio Cosmetico Dr Irena Eris, Soraya, DAX Cosmetics, Ziaja, Kolastyna, Oceanic, Dermika, Joanna Bielenda, Hean, Inglot e Inter Fragrances. Di conseguenza, l’industria cosmetica polacca costituisce oggi un’insolita miscela di mulitinazionali cosmetiche, grandi e medie società polacche e diverse centinaia di piccole e micro imprese che producono cosmetici.

L’arrivo delle multinazionali cosmetiche in Polonia ha contribuito in modo significativo all’aumento della competitività del mercato e della qualità dei prodotti. I produttori locali che volevano rimanere in gioco hanno investito in nuove tecnologie, in ricerca e sviluppo e nel miglioramento delle risorse umane. Di conseguenza, nonostante la forte concorrenza da parte dei marchi globali, i produttori locali rimangono molto forti in Polonia, un fenomeno unico in Europa, con il 50% del mercato locale dei cosmetici per la cura del corpo e viso che è controllato proprio dai marchi polacchi.

I prodotti della linea "Herbal Garden" dell'azienda polacca Pollena-Eva.


Sul mercato locale operano circa 100 grandi e medi e più di 300 piccoli produttori di cosmetici, nonché centinaia di laboratori, società di ricerca, chimiche e biotecnologiche e, infine, produttori di imballaggi. Di conseguenza, le imprese polacche possono localizzare in Polonia l’intero processo produttivo e questa è una delle chiavi del successo del mercato cosmetico polacco. L’industria cosmetica del Paese offre lavoro a circa 19.000 persone. La Polonia è anche l’unico paese europeo, oltre alla Lituania, dove si insegna cosmetologia a livello universitario (in 54 istituzioni accademiche, tra cui 9 università statali) e il settore di sviluppo e ricerca polacco offre lavoro a circa 82.000 persone.

Le esportazioni crescono del 25% all'anno da 10 anni
L’esportazione polacca di cosmetici si è sviluppata molto prima dei cambiamenti economici del 1989. I prodotti polacchi erano disponibili anche nei paesi arabi e nei mercati orientali. Oggi la Polonia è il sesto esportatore di prodotti cosmetici in Europa in termini di valore, con oltre 1,9 miliardi di euro nel 2011. Cosmetici prodotti in Polonia vengono inviati in più di 130 Paesi, comprese nazioni molto lontane, come Trinidad e Tobago, Nuova Zelanda e Cile.

La struttura del mercato cosmetico polacco non differisce da altri mercati europei. La maggior parte del mercato è costituita da prodotti per la cura dei capelli e prodotti per la cura della pelle, che insieme rappresentano oltre il 35% del mercato. Altre categorie importanti sono: profumi (13,5%), cosmetici per uomo (10,5%) e cosmetici colorati (9,7%). La categoria di prodotti in più rapida crescita sono gli accessori da barba e i cosmetici per uomo e i prodotti per l’igiene orale, le cui vendite sono cresciute nel 2011 del 6,5% rispetto al 2010. Seguono nella classifica i prodotti per la depilazione (le vendite nello stesso periodo sono aumentate del 6%) e i cosmetici colorati (5,9%).

Nel 2012 il valore del mercato polacco dei cosmetici e prodotti per la cura personale ha raggiunto i 3,39 miliardi di euro, +3% rispetto al 2011. Secondo la società di ricerche di mercato Euromonitor International, il mercato polacco continuerà a crescere più velocemente rispetto agli altri mercati principali dei cosmetici, e il suo valore supererà i 3,4 miliardi di euro nel 2014 e i 3,5 miliardi di euro nel 2016.

www.miraculum.pl


Sia in termini di valore del mercato interno sia come valore delle esportazioni, la Polonia si colloca al sesto posto in Europa. Nell’Unione Europea i mercati più grandi sono la Germania, la Gran Bretagna, la Francia, l'Italia e la Spagna. Secondo i dati di Euromonitor International, il tasso di crescita del mercato cosmetico polacco lo colloca tra i mercati più dinamici in Europa. Nonostante la stagnazione economica, nel corso degli ultimi quattro anni la sua crescita si mantiene intorno al 5%, ovvero è molto più rapida rispetto ad altri mercati europei più importanti. In questo periodo, mentre il mercato polacco cresceva del 5% ogni anno, quello tedesco cresceva in media solo del 2,8%, il britannico del 4%, il francese dell’1% e la crescita del mercato italiano e spagnolo non ha nemmeno superato l’1%.

La Francia rimane da anni il più grande esportatore di cosmetici con il valore di prodotti esportati pari a 4,45 miliardi di euro. Al secondo posto si colloca la Germania (2,49 miliardi di euro). Seguono gli altri mercati cosmetici più importanti: l’Italia (1,03 miliardi), la Gran Bretagna (0,95), la Spagna (0,85) e la Polonia (con 0,78) che ogni anno però continua a ridurre il distacco dai tre Paesi che la precedono. Più staccato il Belgio, settimo con 0,57.

Negli anni 2001–2011 il valore delle esportazioni di cosmetici polacchi (inclusi i prodotti per l’igiene intima) è quintuplicato e ha raggiunto nell’anno 2011 il livello di più di 3,1 miliardi di euro. Nel corso degli ultimi 10 anni le esportazioni sono cresciute in media del 25% all’anno. I paesi dell’Unione Europea, con la percentuale di più del 60%, sono il più grande acquirente di cosmetici prodotti in Polonia. Al secondo posto si collocano i Paesi dell’Europa Centrale e dell’Est, dove la Polonia ha venduto nel 2011 cosmetici per un valore di 440 milioni di euro, il che equivale a quasi il 23% del valore delle esportazioni del settore della cosmesi. I più grandi acquirenti individuali di cosmetici prodotti in Polonia sono la Russia (il 15,3%), la Gran Bretagna (il 12,1%) e la Germania (11,9%). Germania, Francia, Gran Bretagna, Spagna e Italia rappresentano il 35% delle esportazioni polacche di cosmetici.

La maggior parte dei cosmetici esportati viene prodotta in fabbriche delle imprese multinazionali, ma anche nella struttura delle vendite delle aziende polacche la quota delle esportazioni continua a crescere. La percentuale delle esportazioni fra i produttori locali polacchi (in netta crescita) ammonta in media a un 10%-20%, mentre nel caso delle imprese con capitale straniero la situazione è opposta, perché tra l'80% e il 90% dei cosmetici prodotti in Polonia viene esportato. Concludendo, si può dire che più della metà di prodotti cosmetici fabbricati in Polonia arriva sui mercati stranieri.

Euromonitor: crescita nel settore della bellezza e cosmesi per nazione in termini assoluti dal 2012 al 2017.


Curiosità
Il primo profumo a base di alcool, “Acqua della Regina d’Ungheria”, è nato nel XIV secolo grazie ad una polacca, proprio Elisabetta regina d’Ungheria.
Il dottor Oscar Troplowitz, che ha trasformato una piccola farmacia di Amburgo nella multinazionale cosmetica Beiersdorf, è nato nel 1890 in Slesia, regione dell'odierna Polonia.
Max Factor, il fondatore dell’azienda omonima che ha prodotto il primo fondotinta per l’uso quotidiano, è nato in Polonia, a Lodz, con il nome di Maksymilian Faktorowicz.
Helena Rubinstein, che per prima ha proposto una crema di protezione solare e ha diffuso i mascara e le ciprie colorate per il viso, è nata e ha fondato la sua prima azienda cosmetica in Polonia, a Cracovia.

Gianluca Bolelli

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