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Renzo Rosso alle prese con il nuovo inizio di Diesel e la messa a punto del suo impero della moda

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 17 set 2019
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Renzo Rosso, che possiede più marchi di tendenza di chiunque altro in Italia, è un uomo molto impegnato. Negli ultimi 2 anni è stato iperoccupato dal reboot del suo marchio di punta Diesel, che aveva mostrato allarmanti segni di stanchezza.

Renzo Rosso, presidente del gruppo OTB - Photo: Diesel / Martin Schoeller


Fortunatamente per Rosso, il resto del suo impero – che comprende Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf e DSquared2, tutti contenuti all’interno della holding Only The Brave (OTB) – è composto da marchi che sono già di successo, o che stanno per diventare redditizi.
 
La scorsa settimana, a New York, Renzo ha presentato l’ultima collezione di Diesel Red Tag, una delle sue strategie per rilanciare Diesel. Questa volta si è trattato di una collaborazione con A-Cold-Wall, arrivata sulla scia di partnership con Shayne Oliver, Glenn Martens e Gosha Rubchinskiy. Tutte disegnate con l’intento di connettere Diesel a un pubblico-bersaglio di millennials.

Mentre ci trovavamo a Manhattan, abbiamo incontrato Rosso per scoprire come stia procedendo la sua radicale riconversione di Diesel e ottenere le ultime notizie e verità sull’attuale situazione del suo immenso principato della moda. 
 
“Diesel arriva a 41 anni di vita quest’anno, e due anni fa abbiamo deciso di rinnovarlo. È un marchio che ha avuto un grande successo, ha fatto molti soldi, ma ha bisogno di essere rinfrescato”, ammette.
 
“Grazie a Diesel ho potuto acquistare più marchi. Ma ciò ha anche significato che ho trascorso più tempo a occuparmi di queste nuove società e sempre meno di Diesel. Errore mio. Così, due anni fa sono tornato con forza. Diesel è stato nelle mani dei suoi dirigenti per troppi anni. Sì, abbiamo fatto grandi numeri, ma vendendo a tutti. Il prodotto è diventato molto più facile e semplice. Non era il Diesel bellissimo di una volta”, scrolla le spalle.
 
Il concept originale di Diesel riflette la personalità di Rosso. Moderno, non troppo fashion, non troppo estremo, ma ricco di piccoli dettagli che rendono ogni prodotto un po' diverso. Diesel ha sempre messo in bella evidenza la creazione di qualità in termini di costruzione, cuciture a doppio punto o trattamenti. Anche se era la finitura vintage il vero DNA del marchio.
 
“È come una casa: una nuova villa non ha energia, una vecchia ce l’ha”, sostiene l’imprenditore vicentino.
 
La prima mossa di Rosso è stata alzare il tasso di creatività, inizialmente con Nicola Formichetti. Rosso aveva fatto del designer italo-giapponese (“Ragazzo fantastico, grande stilista”, ci dice) il suo direttore creativo per cinque anni fino a dicembre 2017.

All'inizio, ammette, il nuovo focus su prodotti più giovani ha fatto reagire male alcuni clienti più attempati. E Rosso non l’ha certo mandata a dire, sforbiciando spietatamente la distribuzione – tagliando 320 milioni di euro di fatturato.
 
“Sostanzialmente abbiamo fortemente ridotto la nostra distribuzione all'ingrosso, come presso l'e-tailer Zalando, in cui i nostri prodotti erano oggetto di sconti elevati. Abbiamo rinegoziato l’accordo e ridotto le politiche di sconti”, spiega.
 
Il brand Diesel ha chiuso molti flagship, mentre il suo CEO per l’America, il figlio di Renzo, Stefano, ha posto fine agli accordi con alcuni dei principali clienti, come Macy’s e Nordstrom, mantenendo comunque quelli con Saks e Hudson Bay e aggiungendone altri con Neiman Marcus e Bloomingdales.
 
“Meno porte ma in spazi migliori, con doppie posizioni (nei reparti denim e moda) e vicini ai marchi che hanno un senso. Mi riferisco a Stone Island, Off-White, Palm Angels e M6”, sostiene Stefano.
 
“Inviare Stefano negli Stati Uniti è stato vitale per noi”, dice il padre, orgoglioso.
 
In totale, Diesel ha ridotto la sua attività negli Stati Uniti da circa 160 milioni di dollari a 100 milioni di dollari. Nel mondo, Diesel ha effettivamente perso denaro l'anno scorso, ma tornerà alla redditività quest'anno.
 
“Tagliare all’inizio costa sempre”, fa una smorfia Rosso, noto per non soffrire molto le sciocchezze – e coloro che le dicono.
 
Nel 2018, Diesel ha registrato un giro d’affari di 810 milioni di euro, in calo ben del 19% rispetto ai 980 milioni di euro dell'anno prima. Il marchio un tempo raggiunse il picco di 1,1 miliardi di euro.
 
Rosso ha costantemente abbassato il prezzo degli articoli entry-level, aumentandolo tuttavia nelle categorie più elevate. Il suo progetto Red Tag riguarda molto di più il branding che gli affari. La tanto apprezzata capsule collection di Glenn Martens ha incassato meno di 500.000 dollari, mentre la nuova capsule di A-Cold-Wall andrà in vendita in 60-70 negozi, con un milione di dollari di target. 

Un'immagine della campagna dell'ultima collaborazione di Diesel Red Tag con A-Cold-Wall - Photo: Instagram @diesel


“È supercool e di supernicchia e ci ha portato dove volevamo andare, ovvero nei migliori negozi del mondo - da Dover Street Market a LuisaViaRoma. Avevamo bisogno che le persone parlassero nuovamente di noi. E così, tante celebrità hanno di nuovo iniziato a indossare Diesel. Basta che guardiate i social”, dice Renzo, riferendosi ai social media.
 
“Ragazzi giovani, come mia figlia, che ha 16 anni e studia a Londra. I suoi ex compagni di classe a Milano non conoscevano Diesel. Ora alcuni di loro vanno nel nostro negozio di Milano, provano un capo nello spogliatoio, scattano una foto e la inseriscono su Instagram. E poi lo lasciano sul pavimento! Va bene, preferiremmo se lo acquistassero. Ma è comunque una buona cosa!”.
 
Effettivamente, in precedenza Diesel era rivolto alla generazione dei 40 anni e oltre. 
 
“Prima non avevamo dei millennials a bordo, ora abbiamo anche clienti della Generazione X”, afferma Renzo, prima che Stefano aggiunga: “La chiamo la Generazione Perduta, perché negli ultimi 10 anni non siamo stati in grado di impegnarci nel modo giusto con le giovani generazioni”.
 
Rosso è venuto per la prima volta in America nel 1978, quando ha lanciato Diesel, all’epoca di Fiorucci, Andy Warhol e lo Studio 54.
 
“Amo l’America, è il sogno di noi italiani, quello fatto di Cadillac rosa e jukebox. Quando sono arrivato la prima volta, prendendo un'auto dall'aeroporto Kennedy per andare a Manhattan, mi sono sentito come se fossi tornato a casa”, sorride.
 
Il miliardario italiano è appena tornato dalla Cina, che lui vede come la nazione-guida per le tendenze della moda. Ha trascorso una giornata all'insegna del cool hunting, ovvero della ricerca di nuove tendenze e mode, e ora sta organizzando un nuovo evento Red Tag a Shanghai.
 
“Mi sentivo come un vecchio lì. Non è possibile pagare con carta di credito o contanti. Tutto è fatto con il telefono, paghi anche i barboni in strada in quel modo!”, ridacchia.
 
Il reboot di Diesel non è stato tutto rose e fiori, ma ha avuto intoppi, alti e bassi. Cinque anni fa, Rosso ha ampiamente rinnovato (spendendoci molti soldi) il flagship di Madison Avenue, che in seguito è stato chiuso.
 
“Era troppo sofisticato. Allora regnava ancora il modello della vendita al dettaglio. Ora non più, soprattutto negli ultimi tre anni a causa dei social. La gente vive sul proprio telefono. Guarda tutte queste persone”, dice a colazione, nel sempre alla moda Mercer Hotel a SoHo, dove effettivamente la maggior parte dei clienti è piegata sul proprio telefono.

A metà colazione, Marc Jacobs si avvicina salutando Rosso e un giornalista, poi Renzo si rende conto di aver salutato lo stilista americano in modo troppo distratto e trotterella fuori della porta per un abbraccio sentito. A questo punto ci sorge spontanea una domanda. Hai visto mai che forse faccia un'offerta per comprare Jacobs?

“Tutti sono al Mercer. Ieri stavamo chiacchierando con Kendall (Jenner) e oggi mi sono imbattuto in Kim (Kardashian) che entrava dalla porta principale”, si meraviglia Rosso, che collabora con il fondatore dell'hotel, André Balazs. L'italiano detiene una partecipazione del 21% nel flagship londinese di Balazs, Chiltern Firehouse.
 
Rosso sta ancora considerando la possibilità della quotazione in Borsa per Diesel.
 
“Penso di doverlo fare, per le persone che hanno lavorato così a lungo in azienda; per la trasparenza; per la famiglia. È più moderno e onesto. Alla Borsa di Milano, perché siamo italiani. Penso che quello di Prada, che è andato a quotarsi ad Hong Kong, sia stato un errore. Hanno sofferto molto dopo il valore molto alto raggiunto all'inizio”, si lamenta.
 
L’imprenditore, nato nel 1955 in un piccolo comune in provincia di Padova (Brugine), ha già goduto di plusvalenze in Borsa. Renzo è stato uno dei primi soci di Yoox ed è stato costretto a vendere la sua quota dell'8% quando Richemont ha organizzato un buy-out. Era stato uno degli investitori-fondatori della piattaforma bolognese di e-commerce, con una partecipazione del 5%, che poi aveva ampliato.

Maison Margiela - Autunno-Inverno 2019 - Womenswear - Parigi - © PixelFormula


Dopo Diesel, il business maggiore di Only The Brave è quello di Margiela, che è ormai vicino al superamento della soglia dei 200 milioni di euro di ricavi annui.
 
“Il prossimo anno sarà il primo in cui saremo finalmente redditizi”, afferma entusiasta Rosso, che ha acquistato la casa francese di moda concettuale nel 2002.
 
“Margiela perdeva sempre denaro, qualche milione un anno, altri anni meno. Per mantenere il marchio come lo voleva Martin, non lo abbiamo mai spinto a vendere di più. L'abbiamo mantenuto fresco ed esclusivo, ma ora è in crescita nell'abbigliamento femminile e negli accessori. Questi ultimi rappresentano il 60% del giro d’affari, un bel salto dal 12% di quando sono arrivato io”, spiega Rosso, che ha nominato John Galliano direttore creativo del brand nel 2014, dopo che il talentuoso designer inglese era stato licenziato da Dior.
 
“John sta facendo un lavoro incredibile. All'inizio aveva bisogno di ricaricarsi e comprendere il DNA del marchio. Ci è voluto del tempo, ora quello che fa è un ottimo punto di riferimento per tutte le persone che lavorano nella moda. I più grandi marchi e designer sono attenti a quello che sta facendo!”.
 
“John non è il tipo più facile da gestire, ma ha grande fantasia”, ammette Rosso, che è partito il giorno dopo la nostra intervista in direzione Los Angeles proprio per incontrare Galliano, che stava facendo "ricerche di mercato" per la sua prossima collezione.
 
“Ora Margiela sta volando, con una crescita delle vendite di quasi il 40%. Sono serio, da 140 a 190 milioni di euro”, dice Rosso, praticamente gridando.
 
Tornando all’Italia, Rosso ha acquisito il 100% dell’apprezzatissimo marchio Marni nel 2012. In quel caso, Rosso ha sostenuto i giovani, nominando Francesco Risso come direttore creativo del marchio.
 
“Francesco è un ragazzino, credo abbia solo 32 anni, ed è arrivato da Marni, che aveva un target di consumatori piuttosto vecchiotto. Gli ci sono voluti due anni per capire il brand, che ora è molto più giovane, e vende. Adesso Marni cresce del 20% – e vende tutto. Fondamentalmente puoi misurare il successo con il sell-through (ovvero col rapporto tra i prodotti comprati dal negozio (sell-in) e quelli venduti poi ai clienti (sell-out), ndr.)”, insiste Rosso.
 
I ricavi di Marni hanno ora raggiunto la cifra di 175 milioni di euro e “sarà in pareggio quest'anno, e redditizio dall'anno prossimo”. Inoltre, il 55% del fatturato è ottenuto con agli accessori.
 
“Tutti i marchi di lusso che fanno soldi hanno un bel business negli accessori. Per Diesel è diverso, gli accessori sono inferiori al 20%”, ammette.
 
Il suo marchio più piccolo è Viktor & Rolf, che opera più come una casa d’alta moda sartoriale che come una vera e propria etichetta di moda.
 
“È un marchio couture che fa eventi e licenze; abiti da sposa, lingerie, sartoria personalizzata”, spiega Renzo Rosso, seppure in questo momento possa vantare una storia di successo unica: il profumo “Flower Bomb”.
 
Nonostante sia stata creata da due concettualisti all'avanguardia, la fragranza è un successo globale. Così tanto che lo scorso anno L’Oréal ha generato più di 100 milioni di euro di fatturato con Viktor & Rolf, brand che Renzo, tramite OTB, controlla al 70%.
 
Il fatturato di L’Oréal coi profumi del brand Diesel è stato quasi altrettanto. Mentre la più grande licenza di Diesel è in realtà con Fossil, che gli ha fatto guadagnare 150 milioni di dollari, tutti provenienti dalla vendita di orologi al prezzo medio di 180 dollari.
 
Non c'è da stupirsi se il gruppo sia in trattative con diversi giganti della bellezza per creare un profumo Marni, ma finora non è stato firmato nulla.
 
L'ultima operazione di OTB è stata l’acquisizione questa primavera di una quota di minoranza in Amiri, la prima linea di abbigliamento casual di lusso di Mike Amiri, un iraniano-americano con sede a Los Angeles.
 
Renzo è andato a Los Angeles anche per preparare un nuovo piano aziendale per questa marca, che fattura circa 60 milioni di dollari all'anno.
 
“Amiri non possiede ancora un flagship, ma ha un pop-up semi-permanente dentro a Maxfield che va benissimo!”.

DSquared2 - Primavera-Estate 2020 - Menswear - Milano - © PixelFormula


Infine, OTB non possiede una partecipazione in DSquared2, ma vanta la master license su scala mondiale per il marchio milanese. Alla domanda su quanto durerà, ride, “almeno per la mia vita!”.
 
Tutto questo avviene tramite Staff, l’unità produttiva di Rosso altamente avanzata, che ha gestito la licenza con DSquared2 per oltre un decennio.
 
Le vendite annuali di DSquared2 superano i 250 milioni di euro e OTB ne controlla l'80%, ad eccezione di scarpe e biancheria intima.

"Ogni anno raggiungono una crescita a due cifre. Dean e Dan (i gemelli Caten che hanno fondato la casa di moda) sono speciali. Sono sempre gli stessi, vogliono controllare tutto. Vogliono controllare i materiali, i modelli, i fitting e sono totalmente immersi al 100% nel loro prodotto. Non puoi cambiarli. Hanno una propria comunità, con una grande base di fan internazionali in tutto il mondo", sostiene Rosso.
 
In tutto, i marchi di OTB (Diesel escluso) rappresentano il 40% delle entrate annuali del gruppo da 1,5 miliardi di euro. Diesel realizza l'altro 60%. Una notevole storia di successo, data la piattezza dell’economia italiana negli ultimi dieci anni.
 
Gli chiediamo quali saranno in prospettiva le maggiori difficoltà da affrontare in futuro.
 
“Il lusso rimarrà fantastico, tra Cina e India soprattutto, con molti più consumatori potenziali che nascono ogni minuto. Ma il problema è come creare più desiderio in questi consumatori. Oggi puoi avere tutto ciò che vuoi in un giorno. Ecco perché la nostra capsule Red Tag è fatta per essere pre-ordinata e poi consegnata a dicembre”.
 
Molte persone oggi considerano la moda come una vergogna per ragioni ecologiche. Qual è l'opinione di Renzo?
 
“La moda ha un'ottima visibilità. Quindi noi, sostenendo la sostenibilità, possiamo aiutare il mondo a svegliarsi più velocemente, prima che si arrivi a distruggere il pianeta. La nuova generazione vede le cose con occhi diversi. Stanno spingendo il mondo ad essere più responsabile”, afferma.
 
Proprio perché molti dei suoi vestiti sono basati sul trattamento dei tessuti, Diesel effettua un utilizzo enorme dell’acqua.
 
“Onestamente ne usiamo tanta. Ma altre persone parlano, noi siamo stati molto occupati nell’impegnarci in questo senso. Ora non usiamo mai sostanze chimiche nei trattamenti, ma coloranti naturali, e utilizziamo i laser. In più, ricicliamo l’acqua. Abbiamo ridotto il consumo d’acqua dell'80%. E abbiamo ingaggiato il team ecologico di Livia Firth quattro mesi fa. Ora stiamo finalizzando un nuovo piano”, conclude Renzo Rosso.

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