Remo Ruffini su Moncler, la stagionalità, il senso della proprietà e il futuro del lusso

Moncler, che ha annunciato nella giornata di giovedì delle cifre impressionanti per l’annata 2018, è una delle maggiori success storiesattuali nei comparti della moda e del lusso in Italia. Un successo che è dovuto in particolare al suo amministratore delegato e azionista di riferimento, Remo Ruffini. L’imprenditore ha acquisito per la prima volta una quota di maggioranza del brand nel 2003, quando la griffe (nata a Grenoble nel 1952) era complessivamente piuttosto letargica.

Il CEO di Moncler, Remo Ruffini - Foto: Moncler

Dal 2008, il gigante americano di private equity Carlyle aveva comprato il 48% del marchio. Nel dicembre del 2013, Ruffini l’ha fatto entrare alla Borsa di Milano, con una capitalizzazione di mercato di 8 miliardi di euro. Dopo aver introdotto una componente sartoriale e di prêt-à-porter maschile di lusso con le collezioni Gamme Rouge e Gamme Bleu concepite rispettivamente da Giambattista Valli e Thom Browne, Remo Ruffini ha bruscamente cambiato tattica quest’anno. La sua ultima reinvenzione in ordine di tempo è stata Moncler Genius, progetto che vede una serie di stilisti in voga creare delle capsule collection che escono approssimativamente tutti i mesi nella rete mondiale di store Moncler. Quella presentata a Milano la settimana scorsa comprendeva nomi come Simone Rocha, Craig Green, Palm Angels o Hiroshi Fujiwara, di Fragment.
 
Abbiamo incontrato Remo Ruffini a Milano per una chiacchierata sincera, e perché ci raccontasse alcuni dei retroscena su come ha fatto a portare Moncler a questo enorme successo, e anche i suoi progetti futuri.
 
FashionNetwork.com: Perché ha deciso di lanciare Moncler Genius?
 
Remo Ruffini:Torniamo indietro di due anni, quando abbiamo deciso di passare da un mercato stagionale a un mercato mensile. C’è anche stato un cambiamento fondamentale: il digitale, che consente alle persone di fare shopping online tutti i giorni, e di cercare ogni giorno un nuovo prodotto. Questo è il modo giusto di lavorare per la nostra azienda. Ciò significa realizzare un progetto ogni mese. È un qualcosa di molto Moncler, legatissimo al nostro DNA: un'attività "nucleare".

L'ultimo evento Moncler Genius - Richard Quinn - Foto: Moncler

FNW: Come avete scelto questi stilisti?
 
RR:Abbiamo iniziato con otto, e ora ce ne sono dieci. La mia idea di base era di coprire tutto l’anno. Facciamo circa otto consegne all'anno. Non proponiamo niente in gennaio e in agosto. Pensiamo sempre a tutte le generazioni. La mia strategia è quella di spingere i giovani che indossano la giacca per fare skateboard verso l’alta moda, come con Giambattista (Valli) e ora Pierpaolo (Piccioli).
 
Hiroshi è stato fantastico per i più giovani. Francesco è molto più street. Palm Angels anche, con un tocco skateboard e fantasy. Richard Quinn è giovane e chic. Simone Rocha è per le donne sofisticate. Ora ho Craig, che è molto concettuale, e fortissimo per gli uomini.
 
FNW: Non teme che ciò possa creare confusione nei vostri negozi?
 
RR: Ma l'idea è di consegnare e vendere tutti i prodotti in un mese. Quindi ogni mese sono idee diverse. Proviamo a riunire tutti i marchi della stagione per avere almeno due o tre mesi in cui avere in negozio l'intero progetto. L’anno scorso abbiamo anche aperto tre pop-up store Genius a New York, Tokyo e ai Printemps di Parigi.
 
FNW: Qual è la percentuale di Moncler Genius sulle vendite della società?
 
RR: È piccola, e voglio mantenerla tale. Almeno il 3%, ma non farla arrivare fino al 20%. Basta verso il 10%, ma senza insistere. L'idea è di vendere davvero il prodotto in un mese; ciò significa circa 20 giorni buoni di vendita al dettaglio.

L'ultimo evento Moncler Genius - Fragment by Hiroshi Fujiwara - Foto: Moncler

FNW: I piumini e l’outerwear rappresentano il 75% del business di Moncler. Il resto è knitwear, maglie e felpe. Moncler Genius è realizzato in Italia solo da subfornitori terzi. Le linee classiche di Moncler sono prodotte in Romania, in una fabbrica aziendale che impiega circa 1.000 persone, la quale realizza circa il 25% del totale dei prodotti. Avete chiuso le strutture di Moncler in Francia. Perché chiudere i battenti di quell’impianto storico?
 
RR: Problemi logistici. In fondo, la nostra azienda ha sede vicino a Venezia, e uno stabilimento a Grenoble si trova a 7 ore di macchina.
 
FNW: Quando avete smesso di lavorare con Thom Browne e Giambattista Valli?
 
RR: Entrambi volevano dedicarsi seriamente allo sviluppo della propria attività. Thom ha venduto a un fondo di private equity, poi a Zegna. Valli è ora associato a un’azienda del gruppo Kering.
 
FNW: Ha ricevuto molti elogi per aver preso un marchio storico e sviluppato l’ampiezza del suo concept. Fino a che punto potete arrivare?
 
RR: Il marchio era molto piccolo quando l’ho comprato, ma andava bene. Meno di 50 milioni di giro d’affari all’anno. L'idea era ed è di mantenere le sue radici, il piumino e le montagne, offrendo però qualcosa in più al consumatore. Abbiamo fatto dei bei passi in avanti in 15 anni, ma oggi non bisogna pianificare troppo. Dobbiamo solo seguire la gente.

Moncler Genius - Pierpaolo Piccioli - Foto: Moncler

FNW: Avete un negozio a Courchevel, sulle piste. Come mai?
 
RR: Diamo uno zaino ai clienti, ci si può mettere dentro la giacca e si può tornare a sciare. È un buonissimo business. Ora abbiamo aperto uno store in paese. Entrambi sono ancora là e vendono bene. Al momento abbiamo 219 negozi nel mondo (alla fine del 2018). E anche delle concessioni in Europa e dei grossisti in America. A livello mondiale, abbiamo oltre 1.000 vetrine. Per la Cina, noi pensiamo che il "travel retail" diventerà molto importante: dei negozi negli aeroporti – non ne abbiamo molti – e dunque prevediamo di aprirne dai 20 ai 25 nei prossimi due anni. In Cina possediamo circa 34 punti vendita al momento attuale. Le vendite effettuate da clienti cinesi rappresentano il 30% del nostro giro d’affari.
 
FNW: Che tipo di anno vi aspettate?
 
RR: Il contesto macroeconomico implica che il 2019 non sarà una buona annata. È difficile in Italia, molto difficile in Francia. Gli Stati Uniti sono nella media. La Cina non cala, ma la sua crescita sarà più debole. Ma abbiamo superato il miliardo di euro nel 2017!
 
FNW: Tutti in Italia sembrano preoccupati per un'offensiva francese sui loro marchi di lusso. I transaplini possiedono già Fendi, Gucci, Pucci, Loro Piana, Bottega Veneta, ecc… Anche lei è preoccupato?
 
RR: Non proprio. Sì, comprano i nostri marchi. Il signor Arnault e il signor Pinault hanno costruito dei gruppi incredibili, e di grande successo. Zegna non ha voglia di diventare un gruppo. Prada ha provato e non ha funzionato. Noi abbiamo una cultura diversa, più familiare.
 
FNW: Qual è la sua visione delle tensioni tra Francia e Italia?
 
RR: Il populismo è sempre più forte. In Francia, penso che ci sia un buon presidente con idee stabili su come gestire il Paese. Ma pensavo che il loro populismo (dei gilet gialli) durasse tre o quattro settimane, non di più, e invece ora lo vedo più come il Movimento Cinque Stelle italiano. In tre anni questo è passato dallo 0,5% al 30% dei consensi. La loro politica è di infrangere le regole. Sono persone che non hanno mai gestito un'impresa, né uno stato, né qualcosa di simile. Fanno del loro meglio. Ma non mi sembrano molto bravi.

Moncler Genius - Craig Green - Foto: Moncler

FNW: Quale sarà il prossimo grande passo nel settore del lusso?
 
RR: Viaggiare diventerà molto importante nei prossimi 10 o 20 anni. La proprietà di beni non sarà più qualcosa di cruciale. Quando avevo 20 anni, il mio sogno era di comprare una bella macchina, di fare un mutuo per avere un bell'appartamento. I giovani oggi non vogliono più questo. Vogliono viaggiare, vivere delle esperienze, cenare al ristorante.
 
FNW: Ammira l'acquisto degli hotel Belmond da parte di LVMH?
 
RR: Sì, è una catena incredibile con delle location bellissime. A partire da questo, si può riuscire a costruire la più grande e la migliore delle catene di resort al mondo. È vero, li hanno pagati molto, ma così hanno il meglio del meglio! Chi altro possiede tali bellezze a Portofino, Amalfi, Capri o Siracusa in Italia?

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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