Reebok: il nuovo amministratore delegato di Adidas annuncia una ristrutturazione

Per la sua prima presentazione dei risultati trimestrali, Kasper Rorsted ha pensato ad un'entrata ad effetto. Al di là dell'aumento delle vendite di oltre il 10%, il nuovo CEO di Adidas, ai comandi dell'azienda tedesca dall'inizio di ottobre, ha anche annunciato la ristrutturazione di Reebok. Un piano al quale il dirigente danese spiega di aver destinato 30 milioni di dollari.

Nella presentazione con gli analisti finanziari, il manager ha sottolineato in particolare che dopo il suo riposizionamento il brand ha registrato una crescita costante negli ultimi 14 trimestri, ma ha precisato che la sua crescita è più lenta di quelle degli altri attori di riferimento del settore e che Reebok non è mai cresciuto in America negli ultimi 3 anni. Kasper Rorsted ha terminato l'incontro ricordando che all'interno del gruppo il marchio statunitense rappresenta circa il 10% del fatturato totale, ma anche che il suo rendimento è ben al di sotto della media.

La nuova organizzazione dovrebbe permettere a Reebok di staccarsi dalle strutture di Adidas, potendo avvalersi di un team esclusivamente focalizzato su di esso. Il piano implica anche la chiusura della sede attuale e l'installazione, all'inizio del 2017, di una nuova sede sempre a Boston, negli USA. Delle 950 persone che attualmente lavorano in sede, 650 entreranno nel nuovo edificio, 150 saranno disseminate in altre strutture in Nord America e 150 posti di lavoro saranno soppressi.

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Il dirigente ha anche annunciato un piano di chiusure di negozi in Nord America, circa il 50% dei quali sarà costituito da outlet. Reebok si propone quindi di concentrarsi sulla vendita in negozi multimarca, avvalendosi in particolare della notorietà acquisita nell'universo del fitness a livello internazionale. Nel contempo, sempre secondo il dirigente danese, dissociare Reebok da Adidas dovrebbe consentire al marchio delle tre strisce di focalizzarsi meglio sul proprio rilancio in Nord America.

E' chiaro però che questa ristrutturazione di Reebok fa di nuovo emergere la prospettiva di una vendita, regolarmente riproposta come concreta possibilità da molti osservatori finanziari. Acquistato nel 2005 da Herbert Hainer, il precedente boss del gruppo tedesco, per permettere ad Adidas di penetrare meglio il mercato statunitense, Reebok, secondo molti analisti, non ha raggiunto il suo obiettivo.

Comunque, il marchio statunitense ha realizzato un volume d'affari di 1,3 miliardi di euro nei primi 9 mesi del suo esercizio 2016, in aumento dell'1% rispetto al 2015. Per ora Kasper Rorsted non ha voluto commentare queste ipotesi strategiche. I suoi piani per il gruppo saranno esposti con maggiore ampiezza dopo la pubblicazione dei risultati annuali il 14 marzo prossimo, durante la presentazione della sua strategia agli azionisti.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)