1 ott 2020
QVC Italia festeggia 10 anni puntando maggiormente sulle vendite via social
1 ott 2020
La piattaforma multimediale QVC, che unisce TV, digital, mobile e social media per fornire un’esperienza di shopping diversa da quella tradizionale dei negozi fisici e da quella più transazionale dell’e-commerce, festeggia 10 anni di presenza sul mercato italiano. “Sono stati 10 anni scanditi da momenti, soprattutto belli, anche se alcuni lo sono stati meno, come l’ultimo periodo che stiamo vivendo”, ha raccontato in un incontro su Zoom l’AD di QVC Italia, Paolo Penati, che ha snocciolato cifre e sensazioni in un appassionato bilancio di questo decennio.
In questi 10 anni, il retailer multimediale dello shopping e dell’intrattenimento ha lanciato 68.367 prodotti di oltre 1.200 brand per un totale di quasi 13,6 milioni di ordini ricevuti, affiancati da molte iniziative a sostegno dell’universo femminile, dell’imprenditoria, dell’ambiente e della ricerca. Oggi QVC Italia, che ha il quartier generale di 15.000 mq. a Brugherio (MB) e il polo logistico di 20.000 mq. a Castel San Giovanni (PC), conta oltre 500 dipendenti di cui il 63% donne, con un’età media di 38 anni.
Era l’ottobre del 2010 quando, dagli Stati Uniti (dove è stato fondato nel 1986 da Joseph Segel) QVC è approdato in Italia. Attraverso il suo canale TV, offre 17 ore di diretta al giorno, sette giorni su sette, per 364 giorni all’anno (Natale escluso): intrattenimento, live show ed eventi speciali definiscono il format del canale, animato da 20 presenter italiani e da 330 guest (ovvero gli esperti del prodotto) che si avvicendano durante tutto l’anno.
“La community, costituita per l’87% da donne, è al centro di tutto e protagonista assoluta del palinsesto e delle iniziative di QVC Italia. In questo percorso, la piattaforma e-commerce ha svolto un ruolo fondamentale”, ha continuato Penati. “La nostra offerta è andata ampliandosi nel tempo, pur rimanendo costantemente su 17 ore di diretta quotidiane, infatti il primo anno abbiamo presentato poco più di 4.300 nuovi prodotti, mentre l’anno scorso le referenze introdotte sulle piattaforme sono state oltre 7.400”.
Moda e accessori, bellezza, gioielli, casa ed elettronica rappresentano il cuore dell’offerta di QVC. In questi dieci anni, le categorie Beauty e Home sono state trainanti, seguite da moda, accessori e gioielli, una gioielleria di complemento agli outfit moda, non di alta gamma.
Nel 2020, “gennaio e febbraio erano partiti come negli anni precedenti, poi a marzo-aprile, causa lockdown, la moda ha avuto un calo delle vendite sulla nostra piattaforma nell’ordine del 40% circa, ma è il comparto accessori ad aver vissuto un crollo drammatico, mentre la casa e alcune nicchie dell’universo della bellezza hanno continuato a mostrare delle belle crescite”, ha raccontato l’AD. “A maggio abbiamo visto qualche debole segnale di ripresa, prima nell’abbigliamento poi negli accessori, finché a giugno qualcosa ha cominciato a cambiare. Abbiamo dunque deciso di spingere sull’abbigliamento, con riscontri eccezionali: a giugno le nostre vendite moda sono salite rispetto a giugno 2019, e nel periodo luglio-settembre il trend di crescita è aumentato enormemente, tanto da oltrepassare i risultati dell’anno precedente di circa il 20% in quel quadrimestre”.
Secondo Penati, il dato è il risultato di due fenomeni: “Da un lato, in questa parte dell’anno il numero di clienti è aumentato, perché in mancanza di altri modi per fare shopping la nostra alternativa è rimasta sempre aperta. Dall’altro, abbiamo spinto su un’offerta prodotti meglio assortita e di qualità in un momento in cui le persone si sono riavvicinate al retail tradizionale con molta cautela. Infine, tutto questo vuole significare che è tornata la voglia di occuparsi del proprio sé. Non abbiamo la sensazione che si tratti del cosiddetto revenge shopping, ma riteniamo il ritorno agli acquisti una spia di una maggiore attenzione data a noi stessi e agli altri”, afferma Paolo Penati.
QVC Italia ha quindi cambiato la propria proposta per seguire l’evoluzione del suo pubblico di riferimento. “Di solito presentavamo le collezioni a maggio per la PE e a settembre per l’AI, ma quest’anno abbiamo deciso di farne 4. Dopo la sfilata di moda per l’estivo presentata nei nostri studi a giugno, resa visibile anche sui social media, abbiamo svelato l’autunnale a settembre. A novembre proporremo un’altra sfilata per l’invernale”, rivela Penati.
Il sito web di QVC Italia è nato nel 2011. La web penetration, che a gennaio 2012 si attestava intorno al 7%, scontando anche il cronico ritardo dell’Italia nella digitalizzazione, oggi è cresciuta in modo sempre più accelerato fino al 40% circa, percentuale molto vicina ai risultati delle altre nazioni, riducendo lo scarto rispetto alla media di Qurate Retail Group, il gruppo al quale QVC Italia appartiene, per cui l’e-commerce vale il 60% del fatturato annuale (dato 2019).
Hanno contribuito alla crescita in rete anche i canali social, Facebook e Instagram, in primis. “All’integrazione tra i vari canali fisici e digitali punteremo sempre maggiormente. La cosa importante sarà riuscire a raccontarvi bene il nostro storytelling”, dice infatti l’AD di QVC Italia. “Del resto, le stesse aziende di moda, bellezza, arredo casa hanno provato a sviluppare canali di vendita che passano attraverso un racconto. Vari marchi hanno ad esempio provato a vendere con delle private sales su Instagram, diventando così una sorta di nostri concorrenti diretti. Questo ci sprona a fare sempre meglio”.
“I social media stanno diventando sempre più importanti e saranno la prossima frontiera del commercio, il cosiddetto social commerce”, assicura l’AD di QVC Italia. “Stiamo cercando di spingere sulle interazioni. Nell’evento moda che abbiamo realizzato a settembre, per la prima volta vi abbiamo venduto anche con una diretta Facebook, con una grafica che richiamava la classica televendita televisiva. Per noi quasi una rivoluzione copernicana, che ha mostrato un’interazione coi clienti davvero viva. Non è un caso che l’e-commerce, che fornisce un efficace e comodissimo acquisto in pochi clic, ma puramente transazionale e freddo, privo di umanità con il cliente, in quelle categorie dove l’ispirazione, il racconto di una storia è più importante, stia faticando, come nel mondo Beauty - fatto di trasmissione di emozioni e sensazioni. Noi possiamo farlo, e meglio, aprendo le connessioni con le nostre clienti grazie allo sviluppo delle iniziative sui canali social”, puntualizza Penati, che aggiunge che QVC al momento non ha in cantiere l’idea di aprire punti vendita fisici.
In questo decennio, nell’ambito dell’innovazione QVC Italia ha ideato “QVC Next”, il programma che dal 2016 ricerca, sostiene e promuove realtà imprenditoriali piccole e medie ad alto valore, con un focus sulle imprese italiane, guidate da donne, a impatto sociale positivo, affiancato dal 2018 dal programma “QVC NextLab” di mentorning, coaching e formazione per i giovani imprenditori. Dal luglio 2020 il programma supporta “Eccellenze Italiane”, il nuovo format di sostegno all’imprenditoria italiana basato sullo storytelling.
Fondata nel 1986 a West Chester in Pennsylvania, dove ha sede tutt’ora, QVC è presente in sei paesi al mondo (Stati Uniti, Giappone, Germania, UK, Italia e Cina attraverso una joint venture) ed è interamente controllata da Qurate Retail Group, colosso quotato al Nasdaq negli USA, il quale comprende oltre a QVC, i brand HSN, Zulily e i vari marchi distribuiti fisicamente dell’azienda Cornerstone Brands. Nel 2019, il fatturato globale del gruppo è stato di 13,5 miliardi di dollari (la joint venture con la Cina non è inclusa nei risultati consolidati), con 8 miliardi di dollari di vendite generati dall’e-commerce. Circa 25.000 i dipendenti del gruppo, in USA, UK, Germania, Giappone, Italia e Polonia. Oltre 22 milioni i suoi clienti nel mondo, 220 milioni i pacchi spediti nel globo nel 2019 da 21 centri logistici, raggiungendo 380 milioni di abitazioni worldwide. Più di 140 ore di contenuti live al giorno, più di qualsiasi altro broadcaster.
L’87% dei clienti di QVC nel mondo sono donne, il 70% delle quali ha un’età media compresa tra i 35 e i 64 anni. Il 90% delle vendite provengono da clienti abituali che ripetono l’acquisto, 21 prodotti all’anno sono acquistati in media da clienti abituali e la community globale ha 2,5 milioni di fan.
Anche quest’anno, ad ottobre, mese della prevenzione del tumore al seno, la piattaforma sostiene il progetto “Pink is good” di Fondazione Umberto Veronesi con cui collabora dal 2015, attraverso “Shopping4Good”, programma di shopping sviluppato per sostenere la raccolta fondi a sostegno della ricerca e cura del tumore al seno, utero e ovaio. L’anno scorso sono stati raccolti più di 200.000 euro, che hanno finanziato 5 borse di studio.
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