Diesel, Wrangler e Kuyichi

11 apr 2010 – L'onda blu che sembrava inarrestabile si è conclusa? Proprio mentre tantissimi dettaglianti fanno sapere che i modelli base si vendono meno e che la carismatica azienda Lee Cooper è in difficoltà, i produttori di jeans devono far fronte al rimescolarsi delle carte in tavola. Di fronte alle difficoltà di alcuni, altri invece crescono e si lanciano sul mercato francese. Così, Salsa Jeans, Freeman T-Porter, Kuyichi, si stanno sviluppando ed espandendo, ciascuno col proprio ritmo.

"Stanno suonando tutti i campanelli d'allarme possibili in questo momento. La verità è che il mercato è così tanto aperto che tutti ormai propongono dei modelli di denim", commenta Martial Birembaux, direttore commerciale Francia di Wrangler. E le cifre dell'Istituto Francese della Moda confermano che un calo di volume propriamente detto non c'è stato. Ed ecco allora che nel 2009, le vendite di jeans in Francia sono calate di meno del 2%, a 110 milioni di paia. L'IFM ricorda che nel 1999 si smerciavano 58 milioni di jeans in Francia, cioè circa due volte in meno.

Allo stesso tempo i jeans sono diventati un capo più femminile. Nel 1999, 30 milioni di jeans venduti erano da uomo, 16 milioni da donna e 11 milioni per i bambini. Nel 2009, si è quasi raggiunta la parità, con circa 40 milioni di paia per le donne contro poco più di 41 milioni di jeans da uomo. "Prima, il denim si vendeva da solo o quasi. Oggi, dobbiamo spiegare perché si paga un determinato prezzo. A dire il vero, i marchi di jeans non rappresentano che il 20-25% del mercato", commenta Philippe Bouloux, patron del gruppo Teddy Smith. L'IFM ricorda infatti che i grandi magazzini specializzati e le catene controllano insieme circa la metà del mercato. Gli indipendenti invece ne rappresentano il 14,5%. E se, come volume, il mercato è stabile, sembra che i prezzi si siano calmierati.

"I venditori al dettaglio soffrono un po' di più. Il posizionamento dei livelli di prezzo sta cambiando. Quando pensate che 10 anni fa il 501 di Levi's a 450 franchi rappresentava il massimo... Oggi il mercato è tornato verso prezzi più ragionevoli e il suo “core” si situa fra i 70 e i 90 euro a paio", prosegue Martial Birembaux. "L'80% delle nostre vendite riguarda jeans di più di 150 euro. Ma il consumatore finale vuole capire come e perché spende i suoi soldi. Bisogna anche ricordare che è cresciuto notevolmente il potere dei grandi magazzini sul versante del casual e del denim", osserva da parte sua Hubert Blanc, direttore di Diesel Francia. Ed ecco allora che il Citadium ospiterà, dopo Boss Orange, uno spazio temporaneo di Polo Jeans. "Io sono ottimista. Il mercato ha bisogno di un rinnovamento, non necessariamente legato solo al livello dei prodotti, ma anche alla storia che c'è all'origine di un brand", conclude Gaël Lopez di Kuyichi.

Di Bruno Joly (Versione italiana di Gianluca Bolelli)