Puma vede “finalmente” progredire le sue vendite di scarpe

Nel terzo trimestre d'esercizio, Puma ha visto crescere le proprie vendite di calzature a tasso di cambio costante del 2%, a 374 milioni di euro. Björn Gulden, arrivato a guidare il brand nel 2013, sottolinea che è la prima volta dopo sette trimestri che l'attività nelle calzature cresce. Ma questo leggero incremento non è ancora sufficiente a invertire la tendenza.

Da gennaio a settembre, le vendite di calzature sono calate del 4,4%, a quasi un miliardo di euro. Nel corso dei primi 9 mesi, quelle di vestiti sono cresciute di più del 9%, a 810 milioni, e infine quelle di accessori del 6,9%, a 439 milioni. In totale, le vendite di Puma sono calate del 2,9%, a 2,2 miliardi. Una diminuzione in parte imputabile alle evoluzioni dei tassi di cambio. A tasso di cambio costante, il produttore bavarese di articoli sportivi ha registrato un aumento del 2,2%.

In Europa-Medio Oriente-Africa, il suo fatturato è aumentato dell'1,4% a soli 910 milioni. In America e in Asia-Pacifico, i suoi incrementi sono rispettivamente stati del 3,5% e del 2,5%, sempre a tasso di cambio costante.

Ma per Puma, che vive esercizi turbolenti da diversi anni, la strategia di un ritorno a un posizionamento che propone quasi esclusivamente marchi sportivi e non unicamente di lifestyle, sembra pagare. Lo testimonia la sua più grande campagna pubblicitaria mediatica della storia, “Forever Faster”, che si protrarrà fino a Giochi Olimpici del 2016 in Brasile, e che è stata lanciata in 35 nazioni arrivando a un miliardo di telespettatori.

La rapidità è il leitmotiv di tutte le decisioni del marchio tedesco, sia di marketing che di organizzazione. Così, il 30 settembre, i team responsabili del retail hanno lasciato i loro uffici svizzeri per venire a lavorare presso la sede di Herzogenaurach. In maggio, le équipe del lifestyle avevano fatto lo stesso, lasciando Londra per tornare nella città della Baviera, sede anche di Adidas e situata non lontano da Norimberga.

La griffe, di proprietà del gruppo Kering, che ha messo a segno un grande colpo nel mondo del calcio firmando con l'Arsenal ed entrando nel capitale del Borussia Dortmund, ha in compenso visto esplodere i costi di marketing, i quali, soprattutto considerandoli insieme ai costi di riorganizzazione, spiegano in parte il crollo della redditività. Da gennaio a settembre, l'utile al lordo di interessi e imposte di Puma è infatti calato del 38%, a 117 milioni.

Sulla totalità dell'anno, il produttore tedesco di articoli sportivi si aspetta soprattutto di tornare a crescere in termini di vendite e punta adesso sull'ottenimento di un incremento leggero, a una cifra, ovviamente a tasso di cambio costante.

Bruno Joly (Versione italiana di Gianluca Bolelli)