Puma: primi effetti positivi del riposizionamento 'Sport & Performance'

Dopo un anno di rifocalizzazione sullo sport e la performance, comunicata attraverso la campagna pubblicitaria “Forever Faster”, Puma rende noto per l'esercizio 2014 un fatturato di 3 miliardi di euro, in aumento del 3,3% a tasso di cambio costante.

Tuttavia, tenendo conto degli effetti di cambio, le vendite del produttore tedesco di articoli sportivi registrano un leggero calo, dello 0,4%.

«I nostri risultati dell'anno sono in linea con le attese. Abbiamo fermato il calo delle vendite e abbiamo fatto progressi su tutte le nostre priorità strategiche. Abbiamo ormai un posizionamento chiaro, che sarà rafforzato da accresciuti investimenti nel marketing che metteranno fortemente in evidenza i nostri testimonial», indica Bjørn Gulden, il direttore generale di Puma (gruppo Kering).

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Nel 2014, le vendite nella regione Europa/Medio Oriente/Africa (EMEA) sono aumentate dell'1,3% a tassi di cambio comparabili, a 1,2 miliardi di euro. Mentre il Regno Unito ha registrato performance positive, i mercati italiano e francese restano più deboli. “Abbiamo conosciuto tempi difficili in Francia, soprattutto coi nostri distributori, ma gli ordini sembrano ripartire”.

Nella regione Americhe, le vendite sono cresciute del 6,7%, a 1,1 miliardi di euro, soprattutto in ragione della forte domanda in Canada, negli Stati Uniti, in Argentina e in Messico.

In Asia/Pacifico, il fatturato è aumentato dell'1,9%, a 696 milioni di euro. Performance sostenute da India e Cina, che hanno compensato il calo delle vendite in Giappone.

Nell'esercizio 2014, le vendite nei negozi Puma sono cresciute del 3,9% in comparabile, per raggiungere i 618 milioni di euro, pari al 20,8% del giro d'affari. Un risultato giudicato soddisfacente dal marchio tedesco, che intende anche modernizzare il suo network di negozi.

Nell'ambito dei segmenti di prodotto, le vendite di calzature hanno risentito di un primo semestre mediocre, calando del 2,4%, a 1,3 miliardi di euro. Le vendite di abbigliamento sono invece cresciute del 7,6%, a 1,1 miliardi di euro. Infine, le vendite di accessori sono aumentate del 9,3%, a 586 milioni di euro.

Nel 2014, il margine lordo di Puma è leggermente aumentato, dal 46,5% al 46,6%.

L'utile netto del brand di articoli sportivi è stato di 64,1 milioni di euro, contro i 5,3 milioni di un anno prima. Tuttavia, le spese di marketing, legate al lancio della campagna “Forever Faster”, ma anche alla Coppa del Mondo di Calcio in Brasile o ancora alla sponsorizzazione di nuovi club calcistici e di altri atleti, hanno generato un aumento dei costi operativi del 4,9%.

Il risultato operativo corrente prima degli oneri eccezionali di Puma è così passato dai 191,4 milioni di euro del 2013 ai 128 milioni dell'esercizio 2014.

Per l'esercizio 2015, Puma anticipa, escludendo gli effetti valutari, di prevedere un aumento del fatturato fra il 4 e il 6%.

Nel periodo, il Felino proseguirà gli investimenti nel marketing, con una grande ambizione: “Riposizionare Puma come il marchio di sport più veloce al mondo”.

La griffe vuole anche rafforzarsi nel segmento donna puntando sulla sua nuova brand ambassador Rihanna. Nel 2016, inoltre, la cantante lancerà con Puma una collezione di prodotti per donna.

Sarah Ahssen (Versione italiana di Gianluca Bolelli)