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Pucci dà il via al rilancio allontanandosi dal modello di business tradizionale
Pucci spicca il volo. Dopo una profonda riorganizzazione, la casa di moda italiana comincia a raccogliere i primi frutti di una nuova strategia pensata per posizionarla al di fuori dei soliti format e delle usuali stagioni dell'industria del lusso. Una rivoluzione implementata a partire da giugno 2021, quando LVMH ha assunto il pieno controllo del capitale del marchio fiorentino, che deteneva dal 2000, inserendovi ai posti di comando una nuova squadra.
Il colosso francese del lusso ha subito affidato a Camille Miceli il controllo dello stile. Arrivata nel settembre 2021, la designer ha svelato la sua prima collezione nell'aprile 2022. Poi è stata nominata nel luglio 2022, come direttrice generale, Saar Debrouwere, reclutata da Icicle. Infine, la direzione della comunicazione e del marketing è stata affidata a Norman Lemay, che ha lavorato in particolare per i marchi Alaïa, Chloé, Hermès e Stella McCartney.
Fin dall'inizio, il desiderio è stato quello di riconnettersi con le origini della casa, fondata nel 1947 da Emilio Pucci, puntando su un orientamento “resort” e un universo che esprimesse la gioia di vivere con materiali più leggeri e un'esplosione di colori. Un segmento in cui il brand ha pochi competitor e può distinguersi sia grazie al guardaroba estivo e per il mare che con quello invernale legato allo sci, in passato lasciato da parte, ma rilanciato lo scorso dicembre grazie alla collaborazione con Fusalp. Prima di aprire il suo primissimo negozio a Capri nel 1951, il celebre marchese si era fatto conoscere, infatti, negli Stati Uniti grazie a una foto pubblicata nel 1948 su Harper's Bazaar, che riprendeva uno sciatore sulle piste della località svizzera di Zermatt vestito con una tuta inedita firmata Emilio Pucci.
Camille Miceli è dunque partita dagli archivi della maison, attingendo alle stampe più riconoscibili, ai motivi pop e psichedelici dai colori sgargianti degli anni '60 e '70 (Marmo, Iride, Fiamme, Pesci), che ripropone come filo conduttore in ogni collezione in nuovi colori e varianti. In particolare ha rivitalizzato le collezioni modernizzandone i tagli e le silhouette e proponendo tutta una serie di capi facili da indossare e da abbinare tra loro, in cotone, seta, mussola, jersey, nylon o ancora in pizzo, tessuto spugnoso o tessuto a rete.
Gli abitini o le lunghe tuniche fluttuanti e i caftani sono tra i bestseller di Pucci, così come il top foulard, che veste tutte le taglie. Questa offerta trasversale e piena di energia non ha mancato di sedurre una clientela più giovane, senza perdere i fedeli seguaci del marchio. Una serie di pezzi genderless, come pantaloni, bermuda, felpe o pantaloncini da mare, hanno persino attratto molti uomini. Anche la gamma di accessori si è arricchita, con borse e cappelli giocosi, ma anche con altri oggetti divertenti come i galleggianti da piscina o le poltrone gonfiabili nei colori Pucci. La volontà ora è quella di vestire i clienti non solo per le vacanze, ma per tutto l'anno, come dimostra il denim, introdotto per la prima volta in questa stagione per offrire un guardaroba completo.
Un primo restyling ha portato ad accorciare il nome del brand, che è diventato semplicemente Pucci, mentre è stato creato un nuovo logo, ispirato all'etichetta spuntata dall'archivio “Capri Sport” del 1953, con la P maiuscola formata da due pesci che si intersecano. Con questa nuova immagine più fresca, il marchio ha deciso di uscire dal tradizionale calendario della moda e dal format delle passerelle della Fashion Week, privilegiando prima le presentazioni esperienziali (nell'aprile 2022 a Capri, poi lo scorso dicembre a St. Moritz), e poi organizzando uno show inedito a Firenze, giovedì scorso (4 maggio) all'aria aperta, in riva all'Arno. L'obiettivo è preservare uno spirito festoso e rilassato con eventi che escano fuori dai sentieri battuti.
Tale strategia è stata accompagnata da un radicale cambiamento del modello di business commerciale con l'implementazione di un format “see now, buy now”, prevedendo la vendita delle collezioni il giorno stesso della loro presentazione alla stampa e al pubblico, al momento giusto per soddisfare i desideri dei clienti. I consumatori ora acquistano sempre di più in base alle loro esigenze stagionali e non più in anticipo come in passato. Così le collezioni invernali di Pucci vengono commercializzate da settembre a febbraio, con il 50% dell'offerta consegnata da settembre. Quelle estive da marzo ad agosto. Ad esempio, in occasione della recente sfilata del brand, la sua boutique di Firenze, ristrutturata per l'evento, aveva già ricevuto una parte della collezione il giorno prima.
I prezzi restano posizionati in un segmento di lusso accessibile, fra t-shirt a 290 euro, abitini in jersey a 790 euro, caftani di seta da 2.000 a 3.000 euro, arrivando fino a 7.500 euro per un abito ricamato. Ma la casa di moda ha elevato la propria immagine per essere maggiormente percepita come un marchio di lusso. In questa logica, ha ristretto la propria offerta prodotti, lavorando sul concetto di rarità per rendersi più esclusiva, e ha razionalizzato la propria rete di rivenditori multimarca, dimezzando il numero dei clienti wholesale, portato a 75. Pucci si è concentrato in particolare sulle città più importanti. Il suo obiettivo è focalizzarsi su una distribuzione esclusiva, in cui poter affiancare i marchi di gamma più elevata.
Allo stesso modo, per la sua distribuzione diretta Pucci si è finora concentrato su località balneari di alto livello, come Saint-Tropez in Francia, e in Italia a Capri, dove ha un negozio in franchising, o Portofino. Ha inoltre appena inaugurato nella storica e chic località di Forte dei Marmi, sulla costa tirrenica toscana, un temporary store, che gli permetterà di testare il mercato per due anni. In totale, Emilio Pucci conta undici negozi di proprietà e sei in franchising, tra Italia, Londra, Stati Uniti, Asia. I suoi primi sbocchi sono l’Europa, il Nord America e il Medio Oriente. Sono allo studio anche dei pop-up, da aprire all’interno di rinomati grandi magazzini.
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