Marylin Monroe confida di non indossare nient'altro quando dorme se non alcune gocce di un profumo Chanel; la stessa attrice incrocia dietro le quinte di una sfilata Charlize Theron, nata 13 anni dopo la sua morte, per sponsorizzare una fragranza concorrente di Dior: meno costose (e meno portatrici di rischi, sotto forma di gaffe e comportamenti imbarazzanti sempre da temere) delle loro omologhe viventi, le stelle defunte si trovano ormai dappertutto nelle pubblicità.



I loro eredi l'hanno capito bene e sfruttano la loro immagine per far vendere prodotti di marchi di lusso, condimenti, bibite, spettacoli, autovetture, biglietti di parchi divertimenti e persino olio d'oliva, un business che genera 2,5 miliardi di euro all'anno in royalties, secondo un dato citato da numerose fonti.

E questo "grazie a una semplice giurisprudenza che manca di una reale regolamentazione dell'immagine post-mortem", dice all'AFP Didier Poulmaire, avvocato francese specializzato in diritti d'immagine.

La rivista americana “Forbes” dedica del resto ogni anno una classifica, "The top-earning dead celebrities", ai morti celebri che continuano a generare guadagni.

L'anno scorso, con 210 milioni di dollari, Liz Taylor ha detronizzato Michael Jackson, che resta il cantante meglio pagato del mondo con 145 milioni di dollari, davanti a Elvis Presley (55 milioni di dollari) e Bob Marley (17 milioni di dollari).

“Anche se per alcuni può essere scioccante, l'utilizzo delle celebrità defunte in pubblicità è molto diffuso, perché esse fanno vendere", sottolinea all'AFP Jean-Philippe Danglade, professore di marketing alla scuola Kedge Business di Marsiglia e autore del libro "Marketing et célébrités" (Dunod). "E con le nuove tecnologie si vede di tutto e si può immaginare di tutto, come vederli recitare in futuro nelle serie televisive", aggiunge.

Così, Audrey Hepburn in "Vacanze romane" è stata utilizzata in movimenti che non ha mai effettuato, per pubblicizzare del cioccolato, e al festival californiano di Coachella 2012 il rapper Tupac Shakur, assassinato nel 1996, ha raggiunto sulla scena Snoop Dog sotto forma di ologramma.

"I pubblicitari minimizzano i rischi, esponendosi a meno scandali con una star dall'immagine e dalla reputazione fissate per l'eternità". In più, "la stessa statura di questi personaggi famosi scomparsi è spesso più affascinante di quella delle celebrità contemporanee del cinema, della musica o dello sport, innumerevoli e quindi ancor più effimere", prosegue lo specialista.

E generalmente i defunti costano meno: un barattolo di fagioli "(James) Dean", costerà "15.000 euro di diritti, contro i molti milioni per lo stesso prodotto se fosse venduto dalla stella inglese del calcio David Beckham", dice Jean-Philippe Danglade.

Con Marylin, James Dean e affini, i cui tragici destini hanno segnato l'immaginario di molte generazioni, i pubblicitari puntano su "una nostalgia pura, con il ritorno a un'epoca fantastica per pubblicizzare dei prodotti senza tempo; e inserendoli in scenari del presente, i marchi mostrano come essi siano in grado di attraversare il tempo".

Per festeggiare i 40 anni di un modello di orologio, un celebre orologiaio svizzero ha messo in scena l'attore defunto Steve McQueen e la star della Formula 1 Lewis Hamilton in modo da simulare una corsa automobilistica fra i sue uomini. I pubblicitari hanno ripreso alcune sequenze del film "Le Mans" del 1971, nel quale l'attore interpreta il ruolo di un pilota, che hanno sincronizzato con le nuove riprese girate con Lewis Hamilton.

Ma tutte queste star avrebbero dato il loro consenso all'utilizzo della propria immagine se ancora vive? "Certamente non se si parla di Gandhi o di Picasso", puntualizza Jean-Philippe Danglade, che spiega come Gandhi, simbolo dell'antimaterialismo, sia diventato una delle icone più utilizzate dai pubblicitari per vendere computer, penne, connessioni internet, servizi di lavoro temporaneo o telefoni cellulari.

Didier Poulmaire deplora il "colossale vuoto giuridico" esistente, con un grande numero di star che non hanno voluto, secondo lui, occuparsi da viventi della questione dei loro diritti post-mortem. Poulmaire s'interroga su che cosa avrebbe pensato Marylin delle recenti pubblicità che la utilizzano, "lei che si è battuta per tutta la sua vita contro le major hollywoodiane". E cita anche l'esempio di Courtney Love, vedova di Kurt Cobain, che si è opposta, fino ad oggi con successo, al uso improprio dell'immagine del cantante dei Nirvana, morto nell'aprile del 1994.

Versione italiana di Gianluca Bolelli; fonte: AFP