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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
3 mar 2022
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6 minuti
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Pietro Beccari racconta il nuovo universo Dior, in avenue Montaigne 30

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
3 mar 2022

“Non è solo una boutique. È l’universo di Dior”, afferma il PDG Pietro Beccari, che domenica 6 marzo riaprirà il luogo di nascita e flagship store del marchio francese, dopo trenta mesi di lavori di ristrutturazione.

L'esterno del flagship - Photo: Courtesy of Dior


Situato proprio al centro dell'asse principale del lusso francese, avenue Montaigne, questo universo comprende non solo una boutique di moda e accessori sapientemente illuminata, ma anche un salone di Haute Couture, una pasticceria Dior e un ristorante Dior, che propone nel menu le ricette dello stesso Monsieur Dior. Il tutto ingegnosamente declinato in diverse tonalità di bianco, grazie al maestro dell'architettura commerciale Peter Marino, che ha punteggiato gli spazi con opere d'arte, citazioni di Monsieur fatte coi neon e superbi dipinti che rappresentano gli emblematici look Dior.
 
Inoltre, grazie a una serie di sapienti tocchi architettonici, il negozio è stato dotato, quasi miracolosamente, di due nuovi giardini, uno completamente aperto sull'esterno, mentre il secondo occupa uno spazio vetrato molto alto, all'angolo di rue François 1er.

I fan di Dior potranno godersi i grandi momenti di questo storico marchio anche nella Galerie: 13 sale raccontano la storia della maison, a partire dalla nascita di Monsieur Dior, poi il fallimento della famiglia, il lancio della propria casa di moda e lo storico inizio del New Look. Scopriamo anche i grandi momenti dei suoi sei successori: Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré, John Galliano, Raf Simons e Maria Grazia Chiuri. La Galerie aprirà mercoledì prossimo.

Pietro Beccari - Brigitte Lacombe


E così abbiamo visitato questo nuovo universo martedì mattina, insieme a Pietro Beccari e alcuni clienti VIP già presenti in negozio, mentre gli operai davano gli ultimi ritocchi. Pietro Beccari è un veterano di LVMH ed è il dirigente più dinamico del gruppo. Conosciuto per le sue fenomenali capacità lavorative, questo italiano ha preso il timone di Dior nel 2018, dopo sette anni al timone di Fendi, alla fine dell'era di Karl Lagerfeld, e poi sei anni in Louis Vuitton, dove è stato l’orchestratore della famosa campagna “Journeys”, con star come Maradona o Gorbaciov.
 
Dopo questa visita privata, ci siamo sistemati nel salotto d'epoca di Monsieur, tra dipinti di Renoir e illustrazioni di Christian Bérard, per raccogliere da Pietro Beccari le ultime informazioni sull'apertura più attesa dell'anno nel mondo del lusso.
  
FashionNetwork.com: Perché era importante rinnovare questo flagship store?
Pietro Beccari: È più di una ristrutturazione. Parliamo di rinascita. Perché lo spazio, prima, era completamente diverso rispetto al passato, e ora lo sarà di nuovo in futuro. Quando arrivi in un marchio come Dior, che è stato estremamente ben gestito da Sidney Toledano (ex CEO di Dior) e da Bernard Arnault (presidente e azionista di maggioranza di LVMH, ndr.), provi a chiederti quale tocco personale potrai apportare!
 
Tre mesi dopo il mio arrivo, ho deciso di seguire il mio intuito. È importante non pensare troppo ‘Non è che rischia di costare troppo?’, ‘Abbiamo la capacità economica per farlo?’ Bla bla bla. E non ci aspettavamo la crisi del secolo, con il Covid! Ma questa è la maison, quella vera. È qui che Monsieur Dior ha detto che voleva lavorare, qui e da nessun'altra parte.

L'interno del negozio - Photo: Courtesy of Dior


Il lusso investe in luoghi strani: il metaverso, gli avatar digitali. Quindi abbiamo voluto creare un'esperienza unica. Spostare i parametri del lusso di oggi... e il lusso odierno è esperienziale. Ecco perché si viene qui, per scoprire l'incarnazione fisica del DNA di Dior. Per vederci Monsieur Dior - nel suo vero ufficio, nel suo mondo e nel camerino originale delle sue modelle. Un mix di tradizione e modernità, arte e anima, lifestyle con ristorante e panetteria, moda e anche savoir-faire.
 
FNW: Di savoir-faire?
PB: Sì, perché riserveremo il 5° e il 6° piano ai laboratori d’alta moda. E al 7° abbiamo altre 15 persone, in un nuovissimo laboratorio di gioielleria di lusso. E troveremo ancora spazio da qualche parte, sempre al 7°, per un laboratorio dove alcuni sarti realizzeranno abiti da uomo su misura.
 
FNW: Quanto è stato difficile questo progetto?
PB: Quando ho detto a Bernard Arnault che bisognava chiuderlo, a luglio 2019, è stata una decisione importante, viste le dimensioni del negozio. E il lavoro è durato due anni e mezzo. Abbiamo anche scavato un nuovo seminterrato. Non dormivo la notte! Avevo preso l’abitudine di venire la domenica a vedere questo enorme cantiere, questo grande buco nel nostro edificio! Non potrò mai ringraziare abbastanza Bernard Arnault per avermi permesso di fare una cosa del genere.
 
FNW: Quali sono le principali innovazioni?
PB: Beh, ci sono molte tecnologie digitali, che permettono di pagare a distanza con la propria carta di credito sul cellulare. E credo che saremo l'unico negozio al mondo in cui si potrà ottenere l'esenzione fiscale in loco, senza dover fare una fila più tardi.
 
Abbiamo anche informazioni in tempo reale su ciò che viene provato nelle nostre nove cabine. È anche un edificio che non dorme mai. Nel punto vendita, che è di 2.000 mq, abbiamo 120 dipendenti, dato che siamo aperti 7 giorni su 7. Ci sono due seminterrati con gli stock, gli spogliatoi e la cucina. Abbiamo 40 corrieri e persone all’interno che si occupano degli approvvigionamenti. Durante la settimana parlo con tutti i tipi di professioni: giardinieri, pasticceri, lavapiatti, portieri, maître, programmatori e architetti.

Photo: Courtesy of Dior


FNW: Quali istruzioni avete dato a Peter Marino?
PB: Apertura, chiarezza e giardini! E devo dire che ha capito tutto. Ottenere il giardino d'inverno è stato molto difficile. Abbiamo dovuto conquistare questo spazio, fare richiesta al Comune e ottenere il consenso di tutti. Ma penso che fosse vitale. E appropriato, visto l'amore di Monsieur Dior per i giardini.
 
FNW: Cosa ha portato di particolare Peter Marino?
PB: È più pazzo di me, cosa che poi condividiamo e quindi ci divertiamo. Discutiamo e non sempre siamo d'accordo, ma otteniamo risultati. Peter ha una cultura incredibile, è un vero guru. Il che aiuta noi e lui a trovare grandi idee. Ed è ottimo per cambiare i materiali senza modificare l'ambiente. Il suo vocabolario visivo è unico.
 
FNW: Quanto è costato il tutto?
PB: Nemmeno il signor Arnault mi ha fatto questa domanda! Ma da quello che so, non era abbastanza. Alla fine, niente che Dior non potesse permettersi.
 
FNW: Quale fatturato annuo vi aspettate da questo negozio?
PB: Ebbene, i megastore dei grandi marchi, come quelli di Chanel, Hermès e compagnia, superano i 100 milioni di euro all'anno. Quindi puntiamo a quella cifra.

Photo: Courtesy of Dior


FNW: Quale immagine volete che le persone portino via con sé?
PB: Ho detto ai miei manager che volevo che i clienti ripartissero con Dior tatuato sulla pelle. Abbiamo creato uno spazio per condividere valori, per raccontare una storia. È l'incarnazione fisica del gusto Dior e di ciò che amiamo. Quindi voglio trasmetterlo con entusiasmo.

FNW: Cosa ne penserebbe il signor Dior?
PB: Credo che sarebbe molto orgoglioso di vedere la sua eredità portata nell'era moderna. Il suo edificio originale al 30 di Avenue Montaigne funge da facciata del negozio. La sua cabina di prova usata dalle modelle è stata restaurata in modo identico. Si può vedere il suo ufficio, sentire la sua presenza. Ha sempre detto che voleva fare l'architetto, quindi gli sarebbe piaciuto molto questo posto.
 
FNW: Cosa ha detto BA (il termine usato dai team LVMH per indicare Bernard Arnault) quando lo ha scoperto?
PB: Wow e mio Dio! Lui è complice di questo progetto. Ha camminato in questo spazio molte volte, con un entusiasmo che gli è venuto molto naturale. Un tango si balla in due. Perché è un grande rischio, una notevole scommessa.

Photo: Courtesy of Dior


FNW: Quando pensate di terminare il vostro nuovo quartier generale sugli Champs-Elysées?
PB: A fine 2023, spero, o a inizio 2024. Tutto sta andando molto bene. Questo quartier generale è un passo importante, dal momento che abbiamo trasferito 500 persone da avenue Montaigne e che c’è un totale di 1.000 dipendenti sparsi per Parigi. Incredibile: siamo 2.000!
 
FNW: Perché avete scelto Jean Imbert come chef?
PB: Perché è giovane, divertente e pieno di energia. E poi di tutti i progetti presentati quello di Jean era il più vicino allo spirito di Monsieur Dior. Ha avuto l'idea di un concept preciso: utilizzare le ricette di Monsieur Dior, grande buongustaio che ha scritto un libro di cucina.
 
FNW: Può riassumere i suoi sentimenti mentre vede che questo enorme progetto finalmente si concretizza?
PB: Beh, onestamente mi è costato un bel po’ a livello fisico. Lavoro senza sosta e di solito sono in ufficio alle 7 del mattino. Ma da una settimana ci sono già alle 5:45. Ho solo 55 anni. Ma forse dovrei andare in pensione adesso!

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