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Pietro Beccari (CEO Dior): “La desiderabilità di oggi è il fatturato di domani”
Difficile immaginare una posizione dirigenziale più prestigiosa di quella di CEO di Christian Dior. La maison parigina è un'istituzione quasi sacra in Francia ed esibisce uno dei nomi francesi più famosi di tutti i tempi.
I vari progetti del marchio sono seguiti con attenzione da parigini di ogni ceto sociale e le sue collezioni sono oggetto di fascinazione infinita da parte di centinaia di milioni di appassionati di moda in tutto il mondo.
Non ci è voluto molto di più per convincerci ad incontrare l'amministratore delegato della venerata casa di moda francese, Pietro Beccari, un italiano al tempo stesso energico e rilassato, attivo su tutti i fronti - della costruzione della nuovissima sede di Dior sugli Champs Élysées all'apertura di decine di pop-up, da Mykonos a Miami, passando per le sfilate organizzate da Dior ai quattro angoli del mondo, quasi ogni mese dell'anno. Il mese scorso ad Atene per la Cruise Collection e questa settimana a Parigi per la Haute Couture, nei giardini del Museo Rodin, dove lo abbiamo incontrato.
FashionNetwork.com: Per un brand come Dior, quale importanza riveste l’alta moda?
Pietro Beccari: La couture è dove tutto è iniziato, giusto? Nel nostro caso, in avenue Montaigne (location che stiamo restaurando), nei saloni in cui sono stati ricevuti clienti facoltosi. La sartoria è il punto di partenza di tutto. È il punto di convergenza di tutto il nostro know-how. La couture è fondamentale per la nostra immagine, ci permette di informare i nostri clienti su queste tecniche e su questa tradizione. La nostra più grande missione oggi è trovare un bilanciamento fra tradizione e modernità, una sfida condivisa tra il CEO e il Direttore Creativo. Ogni giorno dobbiamo prendere milioni di decisioni, per andare a volte a destra, a volte a sinistra, mantenendo il giusto equilibrio. L'alta moda funge da supporto della tradizione.
FNW: Perché avete scelto di trasferire i vostri uffici in un nuovo edificio sugli Champs-Élysées?
PB: Per ora siamo dispersi fra tanti palazzi di Parigi. Man mano che l'azienda cresce, assumiamo sempre più persone. È quindi fondamentale riunire tutto il personale per rafforzare la cultura aziendale: questa è la ragion d'essere della nuova sede degli Champs-Élysées, che dovrebbe aprire i battenti alla fine del 2023.
FNW: Da dove vi è venuta questa furiosa voglia di aprire dei pop-up quest’estate?
PB: Nel corso della mia carriera, ho sempre approfittato del tempo in cui i consumatori sono in vacanza per mostrare loro un altro lato più inaspettato del marchio. Per rivolgersi a loro in modo diverso da quello che sono abituati a vedere nelle boutique parigine. Oggi si parla spesso di tradizione e modernità. Modernità è anche saper immaginare qualcosa di sorprendente, per dare alle persone una sensazione di freschezza. Una sorpresa come questo splendido negozio che apriremo a Bordeaux.
FNW: O a Mykonos?
PB: Sì. Abbiamo due negozi a Mykonos.
FNW: È una vera scommessa, non trova?
PB: Stanno andando molto bene, anche se hanno aperto i battenti l'anno scorso.
FNW: Come sta andando quest'anno per Dior?
PB: Basterà aspettare solo altri due giorni per avere la risposta, quando i nostri risultati finanziari saranno annunciati (ride)!
FNW: Come sappiamo, LVMH rimane molto cauto sulle vendite online. Che parte rappresentano nel vostro fatturato?
PB: Non posso dirvelo con precisione. Meno dei nostri concorrenti, perché ci siamo lanciati in questo ambito solo quattro anni fa, mentre Gucci ed Hermès hanno iniziato a vendere online una decina di anni fa. Se il nostro volume di vendite su Internet è significativo in termini assoluti, rimane però ben al di sotto dei livelli della concorrenza.
FNW: Dove sarà Dior tra cinque anni secondo lei? Quale sarà la percentuale delle vendite realizzate online?
PB: Molte persone si sono messe a dissertare sulla pandemia e ad affermare cose come "niente sarà più lo stesso". Non mi piace parlare del settore, sono troppo modesto per farlo. Quello che posso dirvi è che Dior non ha nulla a che fare con gli altri marchi. La percentuale non significa nulla: puoi adottare una fascia di prezzo ideale per l'e-commerce e spingere le vendite fino al 25%, oppure preferire una strategia selettiva e accontentarti del 5-6%. Dior sarà più vicino alla seconda opzione. Credo fermamente nelle vendite fisiche. Il marchio sta investendo denaro su Avenue Montaigne e nei suoi flagship in tutto il mondo. Crediamo molto nel contatto umano: ai nostri clienti piace preparare gli acquisti a casa, ma poi vengono in negozio, per vivere questa interazione. O si recano al negozio, oppure fanno una telefonata ai venditori e vengono a ritirare un ordine un giorno o due dopo.
FNW: Quanto spendete in pubblicità?
PB: Non sono io ad occuparmi delle previsioni sulla spesa pubblicitaria. Ma posso confermare che riserviamo sempre un budget per la carta stampata.
FNW: Intendete continuare a mettere in scena delle sfilate all'estero? È importante per Dior?
PB: Beh, abbiamo appena sfilato ad Atene. La sfilata rappresenta un risultato gratificante per i nostri team, l'adrenalina dell'ultimo minuto ha un effetto decisivo sul nostro lavoro. Penso che il fatto di sfilare ad Atene, con un vero show fisico in presenza, permetta di dimostrare che uniamo l'azione alla parola, che la nostra visione non è solo un semplice discorso.
FNW: In termini di categorie di prodotti, quali pensa siano le più promettenti?
PB: A mio parere, Dior trasmette l'immagine di un'azienda molto equilibrata. Di nuovo, non parlerò degli altri per ovvie ragioni. La prossima capsule che stiamo preparando sarà su misura per la montagna: Dior Hiver. Sarà presentata a settembre in località sciistiche come Saint-Mortiz, Aspen...
FNW: Ci sarà mai un giorno un hotel Dior? Siamo curiosi.
PB: Rifatemi la stessa domanda l'anno prossimo... (ride). Non costruiremo un hotel, ma stiamo esaminando un altro progetto altrettanto speciale.
FNW: Al suo arrivo in Dior, quali sono state le istruzioni di Bernard Arnault, il PDG del gruppo LVMH, che controlla la maison?
PB: La mia missione consisteva nel rafforzare la visibilità del marchio. Renderlo il più desiderabile possibile, perché la desiderabilità di oggi è il fatturato di domani. Discutiamo spesso di questa idea di desiderabilità. Il signor Arnault non pensa a breve termine, ma riflette sul lungo periodo, per ciascuna delle sue decisioni. Si proietta nella prossima generazione, senza precipitarsi verso le soluzioni facili.
FNW: Oggi viviamo in un'epoca di collaborazioni. Con l’uomo Dior, Kim Jones sta moltiplicando questo genere di progetti...
PB: Per cominciare, sono favorevole a lasciare i designer liberi di fare ciò che vogliono. Ancora una volta, si tratta della desiderabilità di Dior. È quindi una sua scelta, non sono io che lo spingo. Mi piace molto quello che fa Kim. Ho pensato che fosse fantastico collaborare con un artista come il rapper Travis Scott: unico e speciale allo stesso tempo. Infine, ognuno s’ispira a qualcuno. Il lavoro del musicista ispira il designer, la collaborazione avviene in modo abbastanza naturale. È fantastico questo incontro tra grandi menti. Tutto ciò che fa Kim Jones arricchisce Dior e arricchisce anche lui come persona.
FNW: Ultima domanda. Se non fosse il CEO di Dior, cosa farebbe?
PB: Ah, questo è molto interessante. Non lo so. Amo l'architettura, l'interior design, quindi forse avrei provato a percorrere quella strada.
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