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Pier Paolo Righi (CEO Karl Lagerfeld): “La spinta alla sostenibilità riflette l'approccio di clan esteso del marchio”
Per parafrasare il famoso incipit di Anna Karenina di Tolstoj, tutte le aziende sostenibili sono simili tra loro, ma ogni azienda non sostenibile è non sostenibile a modo suo. Caso emblematico, la maison Karl Lagerfeld, la cui spinta alla sostenibilità riflette l'approccio di clan esteso del marchio.
Herr Lagerfeld ha sempre sottolineato quanto fosse importante lavorare con gli amici. Non aveva discendenti, ma ha chiamato quattro modelli di valore e ambasciatori del marchio “i suoi figli” e ha lavorato con tante persone letteralmente per generazioni.
Questo è vero ancora oggi. Quando si vista il quartier generale del marchio ad Amsterdam tre anni dopo la sua scomparsa, Caroline Lebar, il braccio destro di Karl dal 1985, è una delle prime persone ad accoglierti. L'ex autista di Lagerfeld, Sébastien Jondeau, è un ambassador e designer del marchio; e due modelle che erano ottime amiche del couturier, Amber Valletta e Cara Delevingne, hanno entrambe creato capsule collection per il marchio.
In questi giorni è praticamente impossibile trovare un comunicato stampa di moda che non contenga la parola sostenibile. Ma nonostante tutte le parole, l'industria della moda è ancora colpevole di causare circa il 10% di tutte le emissioni globali di gas nel mondo e di rilasciare nell’atmosfera 1,2 miliardi di tonnellate di anidride carbonica all'anno.
Detto questo, pochi Paesi si sono impegnati per l’ecologia come i Paesi Bassi, dove Lagerfeld ha da 10 anni la sede, che è situata in un grande palazzo ex dimora di un banchiere sullo storico canale Herengracht. Un edificio che Lagerfeld ha ispezionato e approvato personalmente, appena tre mesi prima della sua morte, avvenuta nel febbraio 2019.
Ed è qui che ci siamo seduti con Pier Paolo Righi, l'amministratore delegato italo-tedesco di Karl Lagerfeld, in un luminoso ufficio affacciato su una sponda del canale, la cui luce è screziata dalle foglie dei vicini olmi. Righi è stato nominato poco dopo l'acquisizione del marchio Lagerfeld da parte di un gruppo variegato di investitori nella moda di grande esperienza guidati da Silas Chou, e tra i quali figurano Tommy Hilfiger, Fred Gehring e G-III, il licenziatario nordamericano del marchio.
Sebbene Lagerfeld abbia trasformato Chanel nel marchio di moda di lusso più redditizio e influente del pianeta in quasi quattro decadi, il suo brand ha avuto una storia molto più varia. È passato di mano quattro volte e alla fine è stato rivenduto nel 1997 a Karl da Richemont, il terzo gruppo del lusso più grande al mondo, per un franco simbolico. Tutto è cambiato sotto Righi, che ha dapprima sfruttato il valore di celebrità dell'immagine iconica di Karl, poi ha mirato a un posizionamento meno presidiato, quello su prezzi di fascia media, quindi ha costruito una presenza dinamica sul web e ha lavorato costantemente con il clan di Karl.
Ecco dunque a voi il punto di vista di Righi sulla sostenibilità, sul come mantenere la crescita, sui ritrovi del clan e su una possibile strategia di uscita degli investitori.
Fashion Network: Perché la sostenibilità è importante per la maison Lagerfeld?
Pier Paolo Righi: Beh, quando abbiamo cominciato con Karl Lagerfeld una decina di anni fa, era davvero l’inizio, con una manciata di persone che se ne occupavano. Quindi abbiamo intravisto la possibilità di creare una cultura. Un business con un elemento chiave: lo stare insieme. Un gruppo di persone che la pensano allo stesso modo che lavorano con passione. Oggi vedo una squadra che ha abbracciato questa idea di premura e attenzione all’ambiente. E non puoi non preoccuparti intrinsecamente delle persone se non ti interessi del pianeta e di come lavori, vivi e ti comporti con la gente.
FNW: Perché si tratta di un progetto reale e non di greenwashing?
PPR: Abbiamo aderito al Fashion Pact. E, inizialmente, ero super spaventato, perché eravamo lì con tutti i grandi. E ci siamo dovuti chiedere, come sosteniamo questa iniziativa? Avevamo bisogno di affrontare le aree chiave: la conoscenza, il confrontarci con ciò che altri avevano fatto, e darsi una tabella di marcia. Abbiamo costruito una responsabilità aziendale degli stakeholder in ogni funzione. Scegliendo le persone all'interno per guidare l'intera agenda. E questo ufficio è diventato un punto di partenza e di impulso per quella spinta.
FNW: In che modo?
PPR: Questo edificio è piuttosto storico. Risale al 1500, ed era un tempo di proprietà di un banchiere, che vi fece costruire al suo interno una sala da ballo, che fu anche cappella benedetta dal Papa! Abbiamo affrontato i consumi energetici e realizzato tutta l'illuminazione a LED. Tutta la nostra elettricità è eolica; non usiamo gas, cosa rara lungo questo canale. Abbiamo un sistema di climatizzazione che ricicla il calore prodotto dai nostri corpi, dai computer e dagli elettrodomestici. E abbiamo un sistema di gestione dei rifiuti. Non c’è altra scelta se non far parlare i fatti.
Inoltre, circa l'80% dei nostri negozi è ecologicamente responsabile. Abbiamo anche creato un tag green. Alla fine, ogni singolo prodotto ne avrà uno. Un anno fa, circa il 25% dei nostri prodotti aveva tag a mano, oggi abbiamo superato il 50%, un salto di qualità. È più un motivo di orgoglio per noi che una questione di comunicarlo al mondo esterno.
Un altro elemento chiave è il packaging. Tutta la nostra carta è FSC (Forest Stewardship Council), per dimostrare che non proviene da foreste pluviali. Abbiamo rimosso l'imbottitura dalla maggior parte delle borse e abbiamo utilizzato il trasporto in pacchi sempre piatti per risparmiare spazio durante il trasporto.
FNW: Che ruolo svolge Amber Valletta come Chief Sustainability Ambassador?
PPR: Otto anni fa, Amber si è avvicinata a Karl dicendo che voleva lavorare su una collezione sostenibile. A Karl l'idea piacque e abbiamo discusso di alcuni approcci e fonti. Ma l'azienda era ancora molto giovane. Ad essere onesto, non sapevo come realizzarla in modo corretto. Avevamo bisogno di tempo per farla bene. Ma abbiamo continuato a incontrarci a Los Angeles e Parigi e poi due anni fa è sembrato che fosse arrivato il momento giusto. Devo dire che siamo tutti molto colpiti da quanto sia ben informata Amber e quanto abbia imparato sugli elementi chiave della sostenibilità: dai punti di raccolta ai partner chiave.
FNW: Cosa vi ha portato a nominare Amber ambassador?
PPR: Abbiamo mantenuto la focalizzazione sull’idea, ma abbiamo subito imparato che doveva esserci molta più passione da entrambe le parti. Quindi, ci siamo detti, puntiamo a qualcosa che vada oltre il prodotto. È molto bello lavorare con lei, ma anche stressante, perché ci spinge a dare il meglio delle nostre capacità. Abbiamo iniziato con i singoli prodotti; e poi con il nostro ciclo di prodotto completo. Ora stiamo esaminando l'idea di riprendere il prodotto o noleggiarlo, e lei continua a stimolare il nostro pensiero.
FNW: Che tipo di anno state avendo?
PPR: Nell’esercizio che si chiude a marzo, aumenteremo di oltre il 40% il fatturato annuo. Mi do un pizzicotto quando lo dico. È molto confortante. Non abbiamo avuto una vera e propria contrazione durante la pandemia, solo il 4% in meno. Quindi, ora siamo del 35% al di sopra del livello pre-pandemico. E speriamo in una crescita di oltre il 20-25% l'anno prossimo.
FNW: Qual è il vostro fatturato annuo?
PPR: Lasciatemi dire così: il totale di tutte le nostre vendite, al dettaglio, è vicino al miliardo di dollari.
FNW: Qual era questa cifra quando è diventato CEO?
PPR: Un decennio fa, un paio di decine di milioni di euro.
FNW: Quante licenze avete?
PPR: Ne abbiamo circa 15 – regionalizzate. Come G-III, che è anche uno dei nostri azionisti e concede in licenza molte importanti categorie di prodotti negli Stati Uniti, come abbigliamento femminile, borse e calzature.
FNW: G-III ha appena comprato Sonia Rykiel. Cos’hanno in programma di fare?
PPR: Non sono coinvolto, ma credo che Rykiel abbia un grande heritage e una grande anima. E sarebbe un vero peccato se non potesse avere un’accelerazione nel futuro.
FNW: Come avete reagito all'invasione russa dell'Ucraina?
PPR: La nostra attività direct-to-consumer tramite Karl.com non effettua consegne in Russia. Tutti i nostri negozi in Russia sono gestiti dal nostro partner in franchising, non possediamo direttamente nessuna boutique.
FNW: Quando sarà quotata la maison Karl Lagerfeld?
PPR: Ridacchia. È molto difficile per me dirlo, in quanto abbiamo un gruppo di azionisti molto diversificato. Dipende da loro. Ma è giusto dire che a un certo punto ci sarà un consolidamento degli shareholder.
FNW: Quali sono i vostri prossimi grandi progetti?
PPR: Siamo in attesa di lanciare una capsule con Cara Delevingne. Lei faceva parte della famiglia e a Karl piaceva molto. Davvero un sacco. Mi piace l'idea, perché è nel DNA di Karl, di essere abbastanza gender fluid. E questa collezione è proprio così. KL diceva spesso che dovevamo realizzare una linea gender free chiamata KGB – Karl Girls and Boys. Vedrei la collezione di Cara in 100 doors in tutto il mondo, nei nostri negozi e in alcuni rivenditori selezionati. La distribuzione di Amber, così a braccio, mi sembra essere in un paio di centinaia di punti vendita, perché è più focalizzata sulle borse.
FNW: Qual è il prossimo passo con Sébastien Jondeau?
PPR: Anche lui fa parte della famiglia di Karl. Quando Karl era vivo Sébastien ne era già un ambassador e proprio lui l’ha introdotto nel processo di sviluppo dell'abbigliamento maschile, in particolare quando diventa sportswear. Ha molte intuizioni e idee pratiche e funzionali. Sta letteralmente progettando prodotti e disegnando.
FNW: Qualche possibilità di avere un museo dedicato a Karl?
PPR: Non lo escludiamo, soprattutto se si guarda l'archivio. Abbiamo portato l'intero archivio ad Amsterdam e l'abbiamo messo in uno speciale caveau. È stato tutto digitalizzato e i capi archiviati. Quindi in futuro un museo dovrebbe essere realizzato.
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