Perché Levi Strauss si è lanciato nell'athleisure acquistando Beyond Yoga
Certo, i modelli esposti nelle vetrine dei negozi Levi's suggeriscono che il colosso dei jeans sia interessato anche a proposte più diversificate rispetto ai suoi iconici capi “501” e “Trucker Jacket”. Tuttavia, l'annuncio avvenuto la scorsa estate dell'acquisizione di un marchio di yoga da parte di Levi Strauss, società madre di Levi's e Dockers, potrebbe aver sorpreso molti.
Il colosso del denim, tramite Levi's, e dei chinos, grazie a Dockers, ha firmato un assegno di circa 400 milioni di dollari per regalarsi il marchio di athleisure Beyond Yoga, che rimane diretto dalla sua co-fondatrice Michelle Wahler.
In occasione della presentazione degli ultimi risultati trimestrali del gruppo che dirige, Chip Bergh, CEO di Levi Strauss è tornato a parlare di questa acquisizione.
“Uno dei motivi è che uno dei nostri principali pilastri strategici è continuare a diversificare il business. Questo ora ci posiziona nel mercato della performance. Negli Stati Uniti, sulla base degli ultimi nove mesi, si tratta di una categoria da 50 miliardi di dollari, cinque volte la dimensione totale della categoria jeans, e in crescita anche rispetto al periodo pre-pandemia”, ha spiegato il dirigente. “Questo ci colloca in un mercato che è molto più grande di tutto il denim messo insieme. [Beyond Yoga] è un marchio molto piccolo che penso abbia un grande potenziale a lungo termine. Il suo primo obiettivo è essere molto redditizio. Ma oltre a questo, ciò che ci interessa sono anche le competenze che ci apporta. La nostra ambizione è portare il nostro business nella donna al 50% della nostra attività totale. L'ingresso dei team di Beyond Yoga ci fornirà chiaramente capacità e competenze utili al di là di questo marchio. Apprenderemo molto sui tessuti e la produzione, in questo business più orientato alle prestazioni, e questo fatto ci può aiutare nel resto della nostra attività. Questo è quanto spero accada nel tempo”.
Secondo la direzione generale di Levi Strauss, il marchio, molto attivo sui social network e veicolante valori di inclusività, ha il potenziale per realizzare 100 milioni di dollari di vendite il prossimo anno, risultando nel contempo redditizio, sostiene Harmit Singh, il direttore finanziario del gruppo, aggiungendo che Beyond Yoga si trova già al di sopra del 12% di margine operativo. Con Levi's lanciato a un buon ritmo di crescita e verso l’ottenimento di margini considerevoli, Chip Bergh ha affermato di aver esaminato diversi dossier per rafforzare il portafoglio di marchi della società.
“Quando stavamo cercando acquisizioni, una delle cose che ci ha davvero colpito di Beyond Yoga è stato il suo potenziale”, ha affermato il dirigente. “È un marchio che si basa su una profonda comprensione del consumatore attorno alla positività corporea. Valorizza il fatto che qualsiasi donna può essere un'atleta, può fare esercizio e dovrebbe sentirsi bene nella sua pratica sportiva e nel proprio corpo, indipendentemente dalla sua morfologia. Beyond Yoga celebra questa inclusione e diversità. E quando si guarda il suo sito web, tutto ciò si vede ed entra in risonanza con i consumatori. Pensiamo che conoscano molto bene i loro clienti. Il tutto combinato con una profonda comprensione della categoria e un prodotto straordinario. Noi vi aggiungeremo la capacità di far evolvere un marchio”.
Nonostante la crescita vissuta da Beyond Yoga negli ultimi anni, addirittura in doppia cifra in alcune annate, il management di Levi Strauss suggerisce che entrando a far parte del gruppo il suo potenziale sarà molto più alto. “Quando hanno generato utili, li hanno reinvestiti nella crescita dell'azienda. In questo senso, anche il nostro contributo finanziario li aiuterà. Ma ciò che porteremo prima è una profonda capacità di costruzione del marchio. Inoltre possediamo una profonda comprensione dei consumatori maschi e ciò costituisce una chiara opportunità per questo marchio, perché al momento si tratta di un'area totalmente vergine. Terzo, possiamo svilupparne la capacità nel retail, perché è chiaramente un'opportunità. Infine, Beyond Yoga è un marchio che può viaggiare a livello internazionale. Per ora, la quasi totalità della sua attività si svolge negli Stati Uniti e gran parte di essa è online”.
Per ora Beyond Yoga è in fase di integrazione. Ma come è successo per altri colossi dello sport e player dell'athleisure, come Lululemon o l'inglese Sweaty Betty, recentemente acquistata dal gruppo Wolverine Worldwide, il colosso del denim di San Francisco non entra in palestra per fare da comparsa. Dal 2012 - e dall'arrivo di Chip Bergh ai comandi - Levi Strauss ha visto aumentare il proprio fatturato da 4,6 miliardi di dollari quell’anno fino a 5,8 miliardi nel 2019, per un risultato operativo passato da 334 a 567 milioni di dollari.
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