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Perché la gioielleria è una nuova terra di conquista per i player del lusso

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 21 nov 2019
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Mai come oggi i gioielli avevano brillato così intensamente, suscitando molti appetiti da parte dei grandi attori del lusso, alla perpetua ricerca di affari che portino crescita. Lo testimonia l’effervescenza che circonda questo settore promettente. Martedì, LVMH ha messo sul tavolo 16 miliardi di dollari per impadronirsi del gioielliere statunitense Tiffany & Co. Ovvero oltre un miliardo in più rispetto alla prima offerta presentata a fine ottobre. Un mese prima, Richemont ha ufficialmente comprato Buccellati dal cinese Gangtai. Per non parlare degli importanti investimenti effettuati dalle case di moda per lanciare le loro linee d’alta gioielleria, come Gucci o Giorgio Armani.

Tiffany è molto ambito, come tutto il settore della gioielleria - tiffany.com


“Con i gioielli, cercano tutti l'eternità!”. Questa battuta di un esperto del settore riassume l’attrazione crescente per questo segmento produttivo, che mantiene un posto a parte nell’alto di gamma. Sotto questo aspetto, la riconfigurazione negli ultimi anni di rue de la Paix e di place Vendôme a Parigi, iconiche roccaforti della gioielleria, è molto significativa, perché ha portato un notevole incremento della presenza di griffe, dal lifting della palazzina signorile che ospita Boucheron all’apertura della boutique di alta gioielleria di Gucci, passando per le ristrutturazioni e gli ampliamenti (già fatti o da realizzare) di molte insegne, come Van Cleef & Arpels, Cartier, Bulgari e Chopard, con un aumento sistematico delle superfici di vendita.
 
Dopo un rallentamento, a seguito degli attacchi terroristici dell’inverno 2015-16, caratterizzato da un calo delle presenze nei negozi del 30%, la gioielleria da tre anni è tornata in forte crescita, che in questi tempi turbolenti è un dato dalla solidità invidiabile. In particolare, l’alta gioielleria di pregio è tornata a crescere con un +9,7% nel 2017, contro il calo del 4% registrato l’anno precedente, secondo Deloitte. Per Marketline, società specializzata in ricerche di mercato, il settore degli orologi e gioielli valeva 61 miliardi di dollari nel 2017, pari al 20,6% dell'intero mercato dei beni di lusso.

“Per un decennio, è stata una traversata del deserto. Il gioiello aveva perduto il suo status di simbolo e il suo potere d’attrazione, mentre 20 anni fa il regalo in oro era un must per qualsiasi evento o anniversario importante”, confida il dirigente di un grande gioielliere. “L'attenzione si era spostata sui prodotti tecnologici, ma in questi ultimi anni stiamo assistendo a un rinnovato interesse”. Il ritorno a uno stato di grazia è confermato da Federica Levato di Bain & Company: “Negli ultimi tre anni, i grandi marchi di gioielleria hanno sovraperformato e la tendenza dovrebbe proseguire nel 2019, mentre il divario si è ampliato con l'orologeria, colpita da una certa disaffezione e dalla politica anticorruzione guidata dalla Cina”.
 
Una recente ricerca realizzata da PwC basata sui dati di Euromonitor International, che dà cifre un po’ diverse rispetto a Marketline, stima invece che questo mercato dovrebbe passare da 44 miliardi di dollari nel 2018 a 55 miliardi nel 2023. Mentre la sua progressione è stata del 2% fra il 2013 e il 2018, dovrebbe accelerare a un +4,6% nei prossimi cinque anni. L’incremento sarà del 4,5% per la gioielleria di lusso femminile, che rappresenterà l’85% del mercato, e del 5,1% per quella maschile. “Con gli accessori, in particolare le calzature, la gioielleria trascinerà il mercato del lusso mondiale nei prossimi due anni, ma si tratta ancora di una nicchia rispetto all'abbigliamento, solo settore a mostrare un calo nel 2018”, indica Erika Andreetta, partner di PwC Italia.
 
“L’alta gioielleria approfitta di un ritorno all'ottimismo in alcuni Paesi come gli Stati Uniti, ma anche in Europa, e dall'aumento di una clientela benestante, High Net Worth Individuals (HNWIs). In maniera generale, stiamo assistendo contemporaneamente ad un aumento del potere d'acquisto tra le giovani generazioni (Y e Z), attirati dai loghi e sensibili alla maggiore visibilità acquisita da questo segmento sul Web, nel Travel Retail o nei grandi magazzini, come s’è visto con Bulgari, che ha triplicato la sua superficie da Harrods”, department store in cui ha aperto anche la francese Messika.

Hermès ha inaugurato degli spazi dedicati nel suo flagship parigino di Faubourg Saint-Honoré e in vari dei suoi negozi esteri. Da alcuni mesi, la piattaforma YNAP del gruppo Richemont si è lanciata nella vendita online di creazioni d’alta gioielleria. Anche Farfetch si è aperto a questa categoria di prodotti nel 2019, così come 24S, che lo scorso anno si era allargato al mondo della bigiotteria e della gioielleria.

L'Asia-Pacifico è il mercato più dinamico per la gioielleria - PwC Euromonitor International

 
“Più visibili, i gioielli sono anche diventati più attraenti grazie a una fascia prezzi ampliata. Tra la bigiotteria e l’alta gioielleria, la categoria ‘semi-raffinata’ o ‘bridge jewelry’ con prodotti in argento sterling o in oro rosa, è cresciuta negli ultimi cinque anni, a causa dell’aumento dei prezzi dell'oro e dei cambiamenti nei comportamenti d’acquisto dei consumatori, che mescolano sempre più moda e lusso”, osserva Erika Andreetta, la quale indica anche che “il segmento ha saputo cavalcare l'ascesa del turismo. Durante le vacanze, le persone amano piacere agli altri. I gioielli, facili da trasportare, sono il regalo ideale durante un viaggio”.
 
“Oggi, tutti i marchi sono posizionati in questo segmento e stiamo assistendo a una vera accelerazione. Da un punto di vista strategico, soprattutto per i grandi gruppi, la bigiotteria e la gioielleria costituiscono un vero motore di crescita, che permette di equilibrare il proprio portafoglio marchi, anche per attraversare più serenamente periodi felici… o più difficoltosi. I marchi possono anche raggiungere un pubblico nuovo e più ampio, perché dotato di centri d’interesse a volte molto diversi rispetto al consumatore di moda”, analizza l'ex amministratore delegato per Francia, Benelux e Svizzera di Tiffany & Co., Fabrice Gautron.
 
“Questo cliente, che può permettersi tali acquisti, consentirà alle aziende di costituirsi una base di clienti, che potranno intrattenere, premiare e fidelizzare sul lungo periodo. Con questa base di dati nuova e/o rafforzata, le case possono poi vendere a tale clientela i loro prodotti di moda e accessori”, prosegue.
 
Il business dell’alta gioielleria è anche più solido. “C'è più fidelizzazione con questa clientela molto specifica, ma in aumento costante quando si toccano le corde giuste. Dal punto di vista delle collezioni, ci sono molti meno cicli rispetto alla moda. Una garanzia per risultati più regolari. I marchi possono quindi contare su una crescita stabile e duratura ed effettuare investimenti ancor più ragionati”, afferma il manager.
 
Altra constatazione: la bigiotteria-gioielleria è un mercato ancora notevolmente frammentato e poco "brandizzato", che offre quindi un grande potenziale alle griffe desiderose di guadagnare nuove quote di mercato. “Solamente il 12% del mercato mondiale della gioielleria è controllato da grandi marchi o gioiellieri noti al grande pubblico. C’è un mercato fertile ancora da esplorare e che può offrire guadagni importanti. Da alcuni anni sono apparsi dei nuovi attori, come le case di moda, ma noi non temiamo questa concorrenza”, sostiene Simona Zito, amministratore delegato di Chopard Italia.
 
La storica firma svizzera, di proprietà della famiglia Scheufele dal 1963, uno dei rari gruppi indipendenti ad essere riusciti a rimanere sul mercato, ha saputo affrontare le sfide del settore investendo sullo sviluppo sostenibile con prodotti in oro 100% certificato, e diversificando l’offerta. “Abbiamo ringiovanito la nostra clientela sviluppando, accanto ai nostri classici, una linea più accessibile e vicina alle tendenze della moda. I giovani vedono il gioiello come un accessorio moda, da indossare tutti i giorni, e non da nascondere in un cofanetto! Vogliono anche prodotti iconici e riconoscibili”, spiega la manager. 

Cartier ha rinnovato totalmente la sua boutique di place Vendôme lo scorso marzo - Cartier


“La gioielleria è rimasta segmentata perché è sempre stata un business di contatti e relazioni private, che privilegia un rapporto fiduciario. È un mercato ancora dominato dagli specialisti, dagli operatori singoli, come piccoli commercianti di gioielli o aziende familiari, che stanno affrontando il passaggio generazionale in un contesto economico difficile”, aggiunge Francesca Di Pasquantonio, responsabile del comparto del lusso per l'unità di ricerca di Deutsche Bank.
 
“Dieci-quindici anni fa, la rottura di questo modello ha avuto un’accelerata, permettendo ai brand di penetrare fino al 20% del mercato. C'è quindi un evidente interesse per i gioielli, ma anche per quello che si può farne” conclude. Tanto più che i grandi nomi specialisti del settore si contano sulle dita di una mano, con in testa i due giganti Cartier e Tiffany & Co., e che la trasformazione avviata da questo comparto, rimasto finora relativamente tradizionale, è appena iniziata.

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