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Perché HanesBrands vuole disimpegnarsi dall’Europa?
Il gruppo statunitense HanesBrands, proprietario di Dim, Lovable o Wonderbra, ha annunciato l’8 febbraio scorso l’intento di rivedere il suo business in Europa. Una decisione strategica volta a “ottimizzare le proprie attività”. Eppure, con un fatturato 2020 di 6,64 miliardi di dollari (seppur calato del 4,3% in un anno) il gruppo di Winston-Salem, in North Carolina, può farsi invidiare da molti.
Trainati, durante i lockdown in tante nazioni mondiali, dalla tendenza athleisure e dalla ricerca di capi comodi, i suoi marchi hanno resistito piuttosto bene, tanto che il gruppo ha persino registrato un aumento delle vendite del 2,8% nell'ultimo trimestre dell'anno, a 1,8 miliardi di dollari. Champion, altra label della multinazionale, ha addirittura registrato un incremento delle vendite dell'11% a cambi costanti.
Le vendite di HanesBrands nel segmento athleisure sono infatti aumentate del 7%, guidate da una forte performance del marchio Champion e dalla crescita nei canali online, wholesale e di distribuzione. I ricavi sui mercati esteri sono aumentati del 2%. Australia, Canada e America Latina hanno registrato una crescita nel trimestre, ma la società ha continuato a soffrire di problemi legati al coronavirus in Asia ed Europa. A valuta costante, le vendite internazionali sono diminuite di circa il 3%.
Però il gruppo HanesBrands, diretto dal 2020 da Steve Bratspies, lo scorso anno ha anche dovuto subire un vertiginoso calo del risultato operativo, sceso a 6,5 milioni di dollari, contro i quasi 890 milioni di dollari di un anno prima. Addirittura nel quarto trimestre, conclusosi il 2 gennaio 2021, la società ha registrato una perdita netta di 332,1 milioni di dollari, o 0,95 dollari per azione diluita, rispetto all'utile netto di 185 milioni di dollari, o 0,51 dollari per azione diluita, dello stesso periodo dell'esercizio precedente, mentre la perdita netta sull’intero anno è stata di 75,6 milioni di dollari, contro l’utile netto di 600,7 milioni dell’anno prima.
Il management dell’azienda americana ha quindi annunciato il 9 febbraio l’adozione di un piano strategico, denominato “Full Potential”.
Il gruppo ha spiegato che questo piano si basa su una ventina di iniziative, come la riduzione del 20% del numero di prodotti offerti. Le iniziative verranno precisate nei dettagli il prossimo maggio, ma il gruppo ha già definito quattro pilastri principali di crescita. I primi tre sono focalizzati sullo sviluppo dell’attività: l'accelerazione delle dinamiche del brand di abbigliamento sportivo Champion, il rafforzamento dell’offerta di prodotti rivolti ai clienti più giovani e l'espansione dell’e-commerce. L’ultimo asse consiste nel separarsi da attività che non considera strategiche. HanesBrands ha quindi annunciato che sta esplorando alternative per le sue attività europee, preferendo concentrarsi su opportunità nel suo mercato interno.
In concreto, si tratta dei servizi centralizzati di Hanes Europe e dei marchi Dim, sviluppato in Francia, Nur Die, in Germania, Abanderado, in Spagna, e Lovable, in Italia. Secondo i sindacati di Dim sono già stati posizionati i primi tasselli per una cessione del marchio.
“Per quanto riguarda il nostro business nella biancheria intima in Europa, siamo solo all'inizio. Volevamo solamente farvi sapere che abbiamo iniziato ad occuparci attentamente della pratica, che nel 2020 ha generato un fatturato da 500 a 600 milioni di dollari, e il cui margine operativo è di poco inferiore alla media dell'azienda”, ha precisato il CEO in una call con gli analisti finanziari. “La maggior parte dell'attività è nelle vendite all'ingrosso, ma abbiamo anche del retail e dell’e-commerce. I maggiori Paesi in cui operiamo sono Francia, Germania, Italia e Spagna, dove l'azienda possiede dei grandi marchi”.
“I marchi Dim in Francia, Nur Die in Germania, Abanderado in Spagna e Lovable in Italia sono buonissimi brand, in cui sono attivi dei team molto solidi. Ma disponiamo di risorse limitate e ci concentreremo in quei campi in cui crediamo di poter generare il miglior rendimento a lungo termine”, ha proseguito Bratspies. “In realtà, queste imprese sono ottimi asset, semplicemente ci chiediamo se rappresentino un buon affare per noi in questo momento. Quindi abbiamo avviato questo processo”.
Il gruppo potrebbe mantenere il controllo su alcuni marchi, in particolare Champion o Playtex. Ma sorge chiaramente spontaneo domandarsi quale sarà allora il futuro dei brand europei dell’azienda americana, tutte label molto forti e consolidate tradizionalmente sui loro mercati locali.
In Francia, per esempio, Dim rimane un marchio amatissimo dalle consumatrici, comparendo nell'armadio di quasi tutte le donne francesi, secondo uno studio condotto tre anni fa dall'IFM. Il brand è dinamico, con il lancio dei suoi primi prodotti per per bambini lo scorso anno e l'annuncio del rafforzamento delle iniziative eco-responsabili.
Dim indica di pesare in Francia il 40% del mercato delle calzature, il 30% di quello dell'intimo maschile, il 20% dell'intimo femminile e il 10% del mercato delle calze.
Tuttavia, i sindacati dell'azienda con sede ad Autun, località dove Dim produce ancora la maggior parte dei suoi collant, hanno assicurato all’agenzia AFP che il proprietario americano li ha già informati di aver tutta l’intenzione di vendere le sue attività in Europa, e che l’operazione richiederà dai 9 ai 18 mesi. Sindacati che si dicono “vigili, ma non preoccupati”, così come il sindaco della cittadina francese di 13.600 abitanti nella regione della Borgogna-Franca Contea. Anche se i timori per il futuro dei 1.200 dipendenti di Dim, di cui 650 nella sola Autun, rimangono.
HanesBrands non sembra avere fretta. Ci sarebbero dunque già degli acquirenti pronti ad accaparrarsi Dim? E il loro profilo sarà industriale, distributivo o finanziario? Ricordiamo che l'azienda transalpina è già passata di mano più volte e l'ultima volta è stata riorganizzata nel 2015, con 150 tagli di posti di lavoro. Oggi dispone di una rete di 32 boutique in Francia, outlet compresi, e di una forte presenza nella grande distribuzione e nei grandi magazzini. La sua immutata attrattività in Francia è dimostrata dalle nuove partnership che ha recentemente stipulato per essere presente in vari corner nei negozi RougeGorge, insegna del gruppo FashionCube, e anche presso Vib's, la catena multimarca del gruppo Beaumanoir.
In Spagna, Hanes ha già intrapreso un piano di ristrutturazione, ha appreso FashionNetwork.com. L’ottimizzazione porterà alla perdita di 80 posti di lavoro fra i 300 dipendenti che operano su quel mercato. Sono in corso trattative con i rappresentanti del personale che dovrebbero concludersi entro la fine di febbraio.
HanesBrands distribuisce anche Dim, Playtex e Shock Absorber in Spagna, oltre al marchio locale Abanderado, specialista dell’intimo maschile fondato nel 1963 a Mataro, vicino a Barcellona. La direzione di Hanes Spagna specifica che la maggior parte dei posti di lavoro tagliati si riferisce a posizioni all'interno della rete El Corte Inglès, dove il gruppo realizza il 40% della sua attività locale. HanesBrands sta inoltre rinegoziando gli accordi di collaborazione con la catena spagnola di grandi magazzini.
In Germania, il gruppo impiega circa 400 persone, che lavorano dalla città di Rheine per i mercati di lingua tedesca e dell'Europa centrale, ed è un peso massimo del mercato della biancheria intima con i brand Nur Die e Nur Der, nati mezzo secolo fa, ma anche Elbeo, Edoo, Bellinda, Playtex, Shock Absorber e Wonderbra.
Infine, in Italia Hanes è installato nel comune di Grassobbio, in provincia di Bergamo, dal quale gestisce in particolare Lovable, etichetta nata nel 1962 che offre capi di biancheria intima e pigiameria basic per donne e uomini e che ha sviluppato un'offerta per bambini dallo scorso anno. Venduto online, ma anche in oltre 100 negozi in Italia, Lovable è un attore forte sul suo mercato domestico.
Nel 2014, il gruppo statunitense era tornato in Europa acquisendo DBApparel, che possedeva tali marchi. Il tutto per circa 400 milioni di euro. In un’universo della moda e della distribuzione martoriato dalla crisi del Covid-19, quali saranno le offerte per queste realtà?
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