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Per L'Occitane è il momento di “cambiamenti drastici nell'organizzazione delle imprese”
“È stato un periodo molto incerto, temevamo per la sopravvivenza dell'azienda”, ha dichiarato Adrien Geiger, direttore generale del marchio L'Occitane en Provence e direttore dello sviluppo sostenibile del gruppo L'Occitane.
Il gruppo di cosmetici ha subito in pieno le conseguenze della crisi sanitaria causata dal Covid-19 che, al suo apice, ha portato alla chiusura del 75% della rete globale di boutique L'Occitane International, composta da 1.569 negozi in 60 nazioni.
Come diretta conseguenza, lo scorso ottobre la società quotata alla Borsa di Hong Kong ha annunciato l'implementazione di un piano di riorganizzazione che prevede l'eliminazione di circa 300 posti di lavoro sui 9.000 che il gruppo conta nel mondo.
All'inizio di quest'anno, la divisione statunitense del gruppo ha presentato istanza di protezione tramite il Chapter 11 della legge fallimentare. Una procedura che riguarda solo il marchio L'Occitane en Provence e che le consente di continuare l’attività durante la ristrutturazione per ridurre il suo debito.
“Sin dalla sua creazione, il gruppo non ha mai vissuto problemi simili, è una situazione senza precedenti”, sottolinea Adrien Geiger, figlio di Reinhold Geiger, l'imprenditore che sta alla base del successo mondiale de L'Occitane.
Tuttavia, di fronte alla crisi, L'Occitane International sta mostrando resilienza. Infatti, mentre nella prima metà dell'anno finanziario 2020/21 le vendite del gruppo di prodotti di bellezza - che ha in portafoglio L'Occitane en Provence (75% delle sue vendite), ma anche i brand Elemis, LimeLife, Erborian e Melvita – sono diminuite del 15,2%, l'intero anno mostra un calo più contenuto del 6,5%, a 1,53 miliardi di euro, e soprattutto un risultato operativo di 220,2 milioni di euro, in crescita del 17,6%.
Come per molti, il web ha giocato un ruolo importante nella crescita, passando da appena il 15% delle vendite pre-crisi a quasi un terzo nell'anno fiscale 2020/21, con un aumento del 69,2%. La Cina, dal canto suo, ha registrato un incremento delle vendite del 33,7%, a 263,6 milioni di euro, diventando il primo mercato per L'Occitane, davanti agli Stati Uniti, rispettivamente con il 17% e il 16% delle vendite complessive del gruppo nell’esercizio 2020/21, contro l'11,9% e il 18% dell'anno precedente.
E mentre non nasconde la sua preoccupazione per una situazione sanitaria che rimane allarmante, Adrien Geiger vede il mondo prossimo venturo attraverso il prisma della responsabilità. Una responsabilità che passa in particolare per modelli di business più solidali e collaborativi. Per l'amministratore delegato di L'Occitane en Provence, se negli ultimi dieci anni sono stati fatti dei piccoli gesti, ora bisogna passare allo step successivo, che implica cambiamenti drastici nell'organizzazione delle aziende. Così, il gruppo ha compiuto molte riflessioni a proposito di un sourcing locale o di una logistica più razionale.
E mentre alcune riflessioni sono ancora agli inizi, L'Occitane International, soprattutto tramite L'Occitane en Provence, ha affrontato in modo diretto i temi dell'eco-responsabilità. “In particolare, il tema della biodiversità va discusso a livello politico”, insiste Adrien Geiger, la cui azienda fa parte della coalizione d’imprese OP2B (One Planet Business For Biodiversity), per la quale s’impegna a promuovere l'agricoltura rigenerativa e la tutela degli ecosistemi naturali.
Anche dal lato dei consumatori il cambiamento si sta facendo sentire. Un esempio secondo lui è quello dell'Asia-Pacifico, dove è in atto una vera e propria presa di coscienza e dove ora è possibile, ad esempio, riciclare i prodotti L'Occitane nei negozi.
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