Pambianco: il lusso entra in una dimensione più complessa, ed è alla fine della fase di espansione retail

Di

Laura Galbiati

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
10 nov 2016

Nel corso del 21° Fashion & Luxury Summit del 10 novembre a Milano, organizzato da Pambianco e Deutsche Bank, dal titolo “Innovazione e Velocità – Le rivoluzioni in atto nell’industria della moda e del lusso”, David Pambianco, Vicepresidente di Pambianco strategie d’impresa, ha comunicato i risultati di uno studio effettuato dalla sua struttura, che ha analizzato i bilanci degli ultimi tre anni di 600 medie aziende (con 45 milioni di fatturato medio), che complessivamente hanno un fatturato di 28 miliardi di euro. Risultato? La loro crescita media è stata intorno al 2%, l’ebitda medio intorno al 9%.

Pambianco strategie d’impresa ha poi analizzato i bilanci degli ultimi tre anni di 25 grandi gruppi della moda (da 35 miliardi di euro di fatturato complessivo): ne è risultato che sia la crescita che l’ebitda sono doppi rispetto a quelli delle medie aziende. Analizzando però i risultati semestrali di questi grandi gruppi, si nota un brusco calo della crescita nel 1° semestre del 2016: +2,8% contro il +10% del primo semestre 2015. Ciò significa che il mercato del lusso sta entrando in una fase più complessa.

Il digitale sta cambiando in modo permanente il mondo del lusso, collegando direttamente consumatore e brand, senza intermediari. I protagonisti sono i millennials (quelli che hanno 20-36 anni di età), con il loro approccio diverso alla tecnologia. Secondo il report, si appiattiscono le differenze geografiche e aumentano quelle anagrafiche.
I nuovi player di questo scenario sono i social network, i siti di e-commerce multibrand, i blogger e le super model, che hanno un fortissimo impatto sul pubblico (un loro post su Instagram può costare da 50.000 a 150.000 euro ai brand).

Questo nuovo scenario ha portato la necessità di nuove competenze, a volte non presenti in azienda, in 4 aree: gestione del brand; offerta di prodotto; canali di vendita; logistica e operazioni.

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Per quanto riguarda la gestione del brand, le aziende oggi devono comunicare direttamente con il mercato e il consumatore, creando continuamente contenuti interessanti.

Sull’offerta di prodotto, il see now buy now costituisce solo la punta dell’iceberg di un fenomeno che richiede di stimolare sempre il consumatore con continue novità. Il cambiamento dell’offerta negli ultimi 10 anni impatta fortemente sulle aziende tessili a monte, che già da tempo si trovano a produrre contemporaneamente articoli estivi e invernali.

La personalizzazione è fondamentale (Esempio: artigianalità/su misura, in cui l’Italia è molto forte; edizioni limitate; artigianalità/su misura + e-commerce, si veda il successo del marchio Lanieri). Un altro aspetto importante è l’automazione: Adidas aprirà nel 2017 in Baviera un impianto per realizzare prototipi dove le scarpe personalizzate saranno prodotte da robot.

Per quanto riguarda i canali di vendita, secondo Pambianco strategie d’impresa, ci troviamo alla fine della fase di retail expansion del lusso. La crescita nel 2015 è stata del 5,9% e per quest’anno è previsto un +2%. Tutto ciò avviene sia perché il mercato è saturo, sia perché è in corso un ribilanciamento del canale, dovuto all’e-commerce, sia da parte dei brand, che dei multimarca. Oggi due terzi delle aziende italiane sopra i 30 milioni di euro di turnover hanno l’e-commerce, ma grazie a questo canale realizzano solo il 5% del proprio volume d’affari, mentre i brand del lusso realizzano il 10/12%.

L’online non sostituisce quindi l’offline, afferma lo studio di Pambianco, ma l’ottica deve essere quella di realizzare distribuzioni multichannel o omnichannel, mentre logistica e operazioni hanno un livello di complessità sconosciuto fino a qualche anno fa.

La ricerca di Pambianco strategie d’impresa ha comunicato anche le aspettative a 5 anni per il settore. Le conclusioni in breve: bassa crescita del lusso annuo (2/3%), con aumento della competizione; aumento dell’online fino al 15% (20% per il lusso); acquisti sempre più di esperienze che di prodotti fisici. Il negozio monomarca sarà ripensato, dato che sarà compreso il suo ruolo nel sistema integrato (riduzione superficie media, focus sui costi e sull’incremento della resa). Il prodotto sarà sempre più personalizzato e il consumatore avrà una grande attenzione al value for money. Grande spinta sarà poi data all’innovazione, e vi sarà un aumento degli investimenti sulla filiera digitale e logistica.