Il packaging costituisce la base della valutazione dei prodotti, e si posiziona come uno dei mezzi di comunicazione più efficaci. La scatola di cartone, dunque, non solo fornisce informazioni dettagliate sul prodotto influenzando le decisioni di acquisto, ma determina anche se un prodotto viene percepito come amico dell'ambiente o di alta qualità. A rilevare le potenzialità del packaging è lo studio 'Packaging: un mezzo di comunicazione molto potente', che ha paragonato l'efficacia e la capacità di raggiungere il proprio target di 23 canali di comunicazione.

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Lo studio, commissionato da Pro Carton e Ffi, e condotto da Pointlogic International Media Consultants, ha rilevato per la prima volta che la scatola di cartone non è solo un'opzione per confezionare i prodotti, ma un vero e proprio strumento di marketing ed un canale pubblicitario proprio come la TV, la stampa o Internet.

Lo studio è stato condotto in Germania ed ha coinvolto più di 2000 persone che costituivano un campione rappresentativo della popolazione tedesca maggiorenne. Agli intervistati, che non erano stati informati del fatto che l'indagine riguardava nello specifico il packaging, è stato chiesto di collegare 23 mezzi di comunicazione diversi con i rispettivi obiettivi di comunicazione e stimare quanto ogni canale fosse adatto a comunicare quel messaggio.

In particolare, il 63% degli intervistati prima di comprare qualcosa per la prima volta legge sempre quello che c'è scritto sulla confezione. La confezione, dunque, contribuisce a comunicare i messaggi del marchio, sia in negozio che nelle case dei consumatori.

Per la maggior parte degli intenti comunicativi proposti dal sondaggio, il packaging a casa è stato citato tra i primi 5 dei 23 mezzi di comunicazione in quando fornisce informazioni dettagliate, stimola all'utilizzo e spinge al riacquisto. Inoltre segnala l'alta qualità e l'ecologicità dei prodotti, incoraggiandone la segnalazione e il consiglio ad altri.

Il packaging si rivolge in modo simile a tutti i consumatori, anche se i più giovani tendono ad essere più attenti. Per il 65% degli intervistati, inoltre, l'immagine del prodotto e della confezione è importante anche nell'acquisto dei prodotti alimentari online.