PVH: Emanuel Chirico chiarisce i progetti di Calvin Klein

Nell'ultimo trimestre, chiuso il 3 agosto, Calvin Klein ha messo a segno un incremento delle vendite dell'1%, a 518 millions d’euros. 518 milioni di euro. Una crescita che può sembrare modesta per il brand del gruppo PVH, ma che viene realizzata in piena fase di ristrutturazione della sua linea jeans.

Dopo l'annuncio della rifondazione di Calvin Klein Jeans a fine 2013, il gruppo ha compiuto progressi significativi riguardo a questo progetto, lavorando soprattutto sulla sua offerta e sulla rete distributiva.

E dunque, in occasione di una conferenza con gli analisti, Emanuel Chirico, PDG di PVH, spiega che il marchio ha "significativamente migliorato l'offerta di denim per allinearsi con il posizionamento delle altre linee Calvin Klein". Così, negli USA l'entry level dei suoi jeans uomo e donna è passato da 49,50 dollari (38 euro) a 69,50 dollari (54 euro).

Inoltre, CK intende posizionare più in alto l'insieme della sua linea. “Vogliamo che in media il prezzo di vendita dei nostri prodotti aumenti dal 12% al 13% quest'anno”, spiega il PDG. Dunque puntiamo a far sì che il prezzo medio di vendita (Average Unit Retail in inglese, ndr.) si avvicini ai 30 dollari, che non è ancora quello che noi pensiamo dovrebbe essere. (…) Il piano finanziario punta su un'evoluzione graduale da 25-26 dollari a 40 dollari in tre o quattro anni".

Così, il brand ha rivisto la distribuzione dei suoi prodotti, chiudendo le boutique che non rispondevano più alle sue aspettative, soprattutto in Europa, e ha annunciato un piano di aperture per dare nuova energia alla linea. “Apriremo attorno ai 150 punti vendita ad insegna Calvin Klein Jeans uomo e 50 donna in Nordamerica”, puntualizza Emanuel Chirico. “E inaugureremo 80 nuovi punti vendita Calvin Klein Jeans in Europa nel terzo trimestre. Abbiamo aperto circa 20 negozi maschili in agosto e abbiamo notato un incremento significativo delle vendite".

Il margine operativo oltre il 10%

Quindi, anche se insiste sul fatto che "i primi modelli sono appena arrivati ed è troppo presto per trarre delle conclusioni", Emanuel Chirico chiarisce le sue ambizioni per Calvin Klein Jeans. "Le attività di Calvin Klein Jeans in America del Nord e in Europa sono leggermente redditizie. Non vi è alcuna ragione per cui, entro qualche tempo, non raggiungano il 10% di margine operativo. Le altre nostre attività di commercio all'ingrosso Calvin Klein gestite direttamente sono ben al di là di quei numeri. Dunque io penso che nel corso dei prossimi tre anni ci sia la possibilità di far crescere i margini operativi dal 2% nel quale si trovano oggi. Ciò richiede un aumento dei nostri prezzi di vendita".

Il massimo dirigente precisa che, a regime, il potenziale finale di Calvin Klein Jeans è di 450 punti vendita per l'uomo e altrettanti per la donna in Nordamerica.

In Europa, Chirico sottolinea che l'attività di vendita all'ingrosso per la linea è compresa fra i 77 e i 115 milioni di euro. "Se la paragonate all'attività di Tommy, che è di oltre 770 milioni, il tutto vi dà solo un assaggio delle potenzialità e del brand e di come l'attività sia sotto-sviluppata".

Secondo lui, per sviluppare il business della label, Calvin Klein Jeans deve ancora crescere nell'offerta prodotti, precisando che se i jeans e i pantaloni sono piuttosto riusciti, i capi creati per la parte superiore del corpo non sono ancora all'altezza delle ambizioni del marchio.

Chirico sottolinea anche che l'offerta femminile, come per tutti gli attori del denim, deve affrontare la concorrenza di una offerta di activewear molto energica e dinamica. Una ragione in più per affinare il proprio stile.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)