Outlet: un modello di successo in piena reinvenzione

Il Mapic, il salone dell’immobiliare commerciale in corso a Cannes dal 14 al 16 novembre, ha proposto il 13 novembre la seconda edizione del suo Mapic Outlet Summit. L'occasione per promotori, marchi, addetti ai lavori e specialisti per esaminare il potenziale esistente per il mercato del destoccaggio, così come la necessaria evoluzione del modello.

La seconda edizione del Mapic Outlet Summit ha attirato oltre 300 professionisti - MG/FNW

Più di 300 partecipanti hanno risposto presente alla seconda edizione, trasferita in seguito al proprio successo nei lussuosi saloni dell'Hotel Majestic. Un interesse che sottolinea come gli outlet siano “senza dubbio uno dei modelli più promettenti del settore immobiliare commerciale”, ha osservato nel preambolo Nathalie Depetro, Direttore del Mapic, aprendo la strada a un pomeriggio di dibattiti e presentazioni che hanno richiamato la necessaria mutazione del modello di fronte alle nuove aspettative in materia di esperienzialità, alle vendite online, alle nuove sfide tecnologiche e ai millennials.
 
Un pubblico specifico sul quale David Lardera, CEO dell'outlet Scalo Milano, aperto due anni fa, ha notato una particolare specificità. “Siamo un outlet che è servito dalla metropolitana di Milano ed è un punto che mi sembra più che mai importante”, spiega il dirigente. “Perché quando si parla di giovani consumatori, bisogna capire che la maggior parte di loro non possiede un’autovettura. E questo significa ripensare molto i nostri approcci”. Un punto confermato da Marc Dambremez, Direttore Retail Outlet & Asset Recovery di Levi Strauss: “Uno dei fatti che mi hanno sorpreso di più spulciando fra i nostri dati è che la clientela dei nostri outlet ha un’età media significativamente più alta di quella delle nostre altre reti di vendita. Ciò solleva una grande questione: la sfida di come assicurare, viste queste condizioni, il futuro dei nostri outlet”.
 
“Bisogna sapere spingere l'esperienza di vendita fino al punto di soddisfare le aspettative, e noi tutti oggi sappiamo quanto siano importanti le aspettative dei consumatori”, per Fabien Stutz, Direttore Real Estate & Stores Constructions di Nike EMEA. Il dirigente del marchio americano, che conta 140 outlet in questa regione, escludendo Converse e i negozi partner, ricorda il cambio di strategia intervenuto sulla sua rete: “Pensiamo che dobbiamo muoverci più velocemente rispetto al passato, essere sempre in cerca di novità. Ma si tratta di uno "shift" che deve anche operare in modo coordinato con i locatari. Senza uno sforzo comune, tutto questo non ha alcun senso”.
 
Una valutazione condivisa da tutti gli intervenuti e che oggi supera il semplice ambito del marketing e degli eventi, portandosi ormai verso le capacità, ancora poco sfruttate, dei big data. “Oggi ancora non esiste una soluzione reale che possa seguire perfettamente l'esperienza omnicanale del cliente”, secondo Sébastien Sommer, Direttore Marketing e Retail del promoter Neinver Europe. “Ma ciò che è certo, è che marchi e locatari hanno ciascuno i propri dati. E metterli in comune può creare uno strumento potente”.
 
Un’opinione che trova d’accordo David Lardera: “Non penso che Internet sia il diavolo. Credo che sia un'opportunità di redenzione. Infatti, ci fornisce un grande numero di dati che ci permettono di andare a raggiungere in modo mirato dei consumatori giovani. Il che dà dei buonissimi risultati. Sta a noi poi saper creare un'esperienza che vada al di là di questo”. A confermare la possibilità offerta dalla Rete, Haorna Wu, dello studio TH Real Estate, segnala che nel 2025, mentre la percentuale globale dell'e-commerce nelle vendite aumenterà dal 9 al 25%, quella degli outlet rimarrà stabile al 13%: Internet va a sconfinare soprattutto sul territorio dei grandi magazzini e del commercio specializzato.
 
Tuttavia, è necessario che l'esperienza offerta si arricchisca di questi nuovi strumenti, come mostra il lavoro della società Wishibam, che ha connesso le scorte dei negozi del giovane outlet The Village. “Dal punto di vista del consumatore, al di là dell’ambito dell'accessibilità, i freni rimangono la disponibilità delle taglie, la fila d’attesa e la mancanza di venditori disponibili”, per la CEO, Charlotte Journo-Baur. “Semplicemente, permettendo ai clienti di conoscere le scorte e la disponibilità, le presenze nei negozi sono aumentate. E siamo pronti ad andare più lontano sviluppando il ship-from-store, per completare l’esperienza”.
 
Un’esperienza senza frontiere fra online e offline che, per Dierk Schneider, Direttore Global Retail Real Estate di Swarovski, deve anche cancellare le differenze di vissuto tra i negozi retail e gli outlet. “Il cliente non fa distinzione nelle sue aspettative”, spiega il responsabile. “Bisogna dunque offrirgli esperienze coerenti ed è per questo che abbiamo deciso di non concepire in modo diverso i nostri negozi al dettaglio e quelli di destoccaggio delle scorte. Ci sono necessariamente degli aggiustamenti, soprattutto tecnici. Ma lui, il cliente, vuole invece un "look & feel" identico”.
 
Un’esperienza nei centri outlet che, come nei centri commerciali, tiene ormai in gran conto la ristorazione. “Le persone che consumano sul posto sono anche quelle che rimangono per più tempo e che spendono le cifre maggiori”, afferma Steve Dumans, Vicepresidente del Design di Unibail-Rodamco-Westfield. “Se riusciamo ad "ancorare" questa visita per comprare qualcosa nelle loro vite, nelle loro aspettative, ciò può essere ritualizzato, diventare una destinazione”. Fatto confermato da Michel Reuvers, Direttore della Ristorazione degli outlet McArthurGlen. “Bisogna fare molta attenzione al modo in cui creiamo degli spazi per l’alimentazione al giorno d’oggi, perché ciò può darci dei problemi in futuro”, spiega. “Il primo errore è di paragonare il food, in superficie e rendimento, alle altre cellule commerciali. Ci vuole un’offerta diversa, per ogni momento della giornata, per ogni gusto, per tutta la famiglia, se si vuole che questi spazi creino il desiderio di andarci e tornarvi”.
 
Naturalmente è stato affrontato anche l’argomento dell’internazionalità, con anche alcune sorprese. TH Real Estate ha infatti indicato che l’importante rete di outlet cinese non impedisce al destoccaggio di scorte di avere una percentuale di penetrazione molto bassa una volta rapportata al numero di abitanti. Seguendo questi criteri, la Corea del Sud, gli Stati Uniti e l’Australia sarebbero i mercati più maturi. Brandon O'Reilly, venuto a promuovere il futuro outlet Fashion House di San Pietroburgo, ha invece ricordato che in Russia sono presenti solo 5 outlet. Infine, per Haorna Wu, gli outlet dovebbero ampiamente beneficiare dell’attesa esplosione del mercato turistico nei prossimi anni. Il che, in Danimarca, ha fatto nascere in particolare un progetto di 120 cellule davanti a Legoland, la principale meta per il tempo libero del Paese.
 
Omnicanale, turistico, esperienziale, familiare... Tra i numerosi orizzonti evocati durante la conferenza, l’ambito dei prezzi alla fine è stato affrontato molto poco durante il Mapic Outlet Summit. Esemplificazione di un modello che finalmente ha interiorizzato che ormai il prezzo non è più una leva sufficiente.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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