Original Marines: record di fatturato, incremento di DOS e tanti progetti digitali

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
9 giu 2020

Dopo un 2019 concluso a 165,8 milioni di euro di fatturato (+11% sul 2018), il marchio di abbigliamento bambino Original Marines ha concluso la fase di conversione di molti suoi negozi affiliati a negozi gestiti direttamente. Antonio Di Vincenzo, Presidente del brand della Original Marines SpA (ex IMAP Export), nato nel 1983 e con sede al CIS di Nola (NA), ha raccontato a FashionNetwork.com le dinamiche che hanno caratterizzato le fasi di lockdown e riapertura - di Original Marines e del mercato retail - e i nuovi progetti online del marchio.

“Stiamo risorgendo dalle nostre ceneri. Siamo stati sempre in controtendenza rispetto alla media del mercato negli anni della crisi economica partita nel 2008-09, crescendo sempre fino al 2016-17, quando abbiamo dovuto fare i conti con i prodromi della nuova fase di immane crisi dei consumi maturata poi in questo 2020 con l’era Covid-19, ma della quale c’erano state diverse avvisaglie già nell’ultimo biennio”, racconta Antonio Di Vincenzo. “Nel 2017 avevamo lanciato un programma di turnaround molto serio, rendendoci conto che ci stavamo approcciando al mercato in modo un po’ datato. Allora eravamo un’azienda sbilanciata verso il meccanismo dell’affiliazione: dei 500 punti vendita ad insegna Original Marines solo 50 o poco più erano direttamente nostri. Dunque ci siamo ristrutturati in modo profondo, lanciando un business plan triennale che puntava a portare negozi DOS e in franchising almeno ad un 50/50. Intanto abbiamo creato un ufficio a Hong Kong e un altro in Bangladesh per migliorare la supply chain”, spiega il Presidente di Original Marines.
 
Ma il brand aveva già completato a fine 2019 questo percorso, con un anno d’anticipo. Oggi i suoi punti vendita diretti sono oltre 280 su 500 e sono stati mantenuti gli affiliati più capaci e coi numeri a posto. “E soprattutto quelli ancora motivati, dopo tanti anni di difficoltà”, ammette il Presidente. I negozi Original Marines all’estero sono oltre 160, diffusi tra Europa, Asia e Africa.

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A fine febbraio, Original Marines stava viaggiando con gli affiliati in linea col 2019 e i negozi diretti in crescita di oltre 20 punti percentuali. “Con la pandemia ci siamo trovati a lavorare d’improvviso in un mondo completamente diverso. Stiamo ancora cercando di capire cosa ci aspetta nei prossimi mesi, ma intanto qualcosa andava fatto per non fermarsi. Allora abbiamo rilanciato il progetto Academy”, prosegue Di Vincenzo. 
 
Lo scorso settembre, Original Marines aveva infatti lanciato la propria "AcademyAtHome", progetto online dedicato alla formazione della rete vendita. L’iniziativa, che in origine prevedeva lezioni in aula e in store, da gennaio 2020 è stata ripensata come formazione continua. Durante i 40 giorni di chiusura per il lockdown, l’azienda campana ha implementato tramite il progetto più di 300 ore di formazione in due sessioni, effettuate in 65 aule virtuali e destinate a 1.452 dipendenti. Ciò consentirà al network Original Marines di essere pronto quando il sistema produttivo e commerciale potrà ripartire totalmente, utilizzando nuove formule e strumenti aggiornati. L’azienda ha anche lanciato l'app ‘Original Community’, con la quale tutti i dipendenti avranno la possibilità di entrare a far parte della comunità aziendale.

Dopo una settimana dalla cessazione della Fase 1 di lockdown, Original Marines aveva già riaperto ¾ della sua rete di store, esclusi quelli nei centri commerciali, che secondo Di Vincenzo, oggettivamente “non hanno risposto alle esigenze dei retailer”. I centri “devono capire che c’è un problema da risolvere tutti insieme”, continua il dirigente. “Se in questo momento le persone sono spaventate e preferiscono stare sotto casa o andare a far spese nei centri storici, e viaggiamo con percentuali di ingressi nei centri commerciali del 60-70% inferiori a prima, noi dettaglianti non possiamo accollarci da soli tutti i costi della struttura”.
 
Impegnarsi per “far capire ai centri che con l’80% in meno d’ingressi non siamo in grado di pagare gli affitti che ci chiedono, non ha sortito effetti”, puntualizza ancora il Presidente di Original Marines. “Forse pensano che noi retailer abbiamo la bacchetta magica e possiamo gestire i punti vendita coi bilanci in perdita, riuscendo anche a sopperire alle esigenze dei fondi di portarsi a casa quei margini che loro stessi hanno stabilito. Non è così. I fondi d’investimento”, precisa ulteriormente, “hanno acquistato un immobile che deve avere un certo rendimento, ma se anche si ferma il mondo per una pandemia generale, per loro il problema non sussiste, quella resa deve esserci. La finanza non guarda alla realtà, ma ai numeri. Vedendo che gli stati iniettano enormi quantità di denaro nel sistema e le Borse sono euforiche, in quel mondo sembra che tutto sia consentito. Bisogna invece scendere nell’economia reale, che è tutta un’altra cosa”.
 
“So cosa significa chiudere 500 negozi e poi riaprirli. Avevo bisogno di ‘tenere il motore acceso’, perché sapevo che prima o poi si sarebbe ripartiti. Oggi i nostri negozi stanno vendendo perché noi abbiamo riaperto con l’estivo, invece tanti concorrenti lo hanno fatto con un assortimento di merce primaverile, che sono costretti a svendere con forti sconti, comportamento che ha generato loro problemi di liquidità e bilancio. Non tutti hanno avuto questa lungimiranza, ma a onor del vero nemmeno hanno avuto la possibilità di sopperire a tali difficoltà con il flusso di cassa”, dice Antonio Di Vincenzo.

“Alla task force aziendale che ho costituito avevo chiesto di non perdere i contatti coi nostri clienti e consumatori finali, né con dipendenti e affiliati. Con l’Academy abbiamo creato un collegamento continuo con il personale diretto e indiretto”, dice il Presidente.

Grazie al Marketing & E-commerce Director Rocco Rella è stata infatti creata una macchina social di iniziative rivolte alle famiglie (#OriginalAtHome) con la quale Original Marines ha contattato tutti i propri clienti finali “e anche quelle mamme che in questo periodo di chiusura avevano bisogno di tenere i loro bambini impegnati”, spiega Di Vincenzo. “Abbiamo creato, ad esempio, sfilate virtuali o giochi online, ricette di cucina o attività di hand painting e iniziative speciali per il giorno di Pasqua o la festa del papà. Questo ha portato ad un 4578% di visualizzazioni in più sui nostri canali social”. 
 
Con il lockdown, che ha portato chiusure di negozi e fabbriche per mesi, tutti coloro che producono abbigliamento “a stento hanno avuto il tempo di fare gli ordini per le merci, figurarsi per i campionari”, precisa il dirigente. “Per i prossimi 12 mesi andremo avanti in emergenza dovendo pensare a gestire il corrente, ma il tempo per preparare campionari o una fiera non ci sarà. Temo però che sarà da settembre a dicembre che vedremo i nodi venire al pettine e capiremo i veri effetti di crisi economica della pandemia. Sottolineo che noi italiani all’estero, nella prima fase del coronavirus, siamo stati trattati come dei piccoli untori, quando invece siamo stati coloro che per primi hanno abbracciato la Croce e con la nostra esperienza abbiamo dato suggerimenti giusti agli altri per evitare danni come quelli che abbiamo subito”.
 
Orgogliosamente, Di Vincenzo ricorda che dal 10 marzo i dipendenti di Original Marines hanno fruito della cassa integrazione, ma l'azienda ha anticipato loro i soldi in attesa di ricevere dallo stato quanto dovuto. "Ci stiamo salvando un po’ da soli e un po’ perché le banche credono nella nostra azienda e ci hanno garantito prestiti, mentre lo stato sta facendo tanti annunci, ma per molti versi ha lasciato gli imprenditori in balia delle difficoltà. Inquietante, visto e considerato che la crisi del 2009 è stata una barzelletta rispetto a questa”, afferma Antonio Di Vincenzo.
 
Con le sue cinque linee Girl, Boy, Baby Boy, Baby Girl e Neonato e un core target da 0 a 12 anni, Original Marines è spesso impegnato nella realizzazione di capsule di abbigliamento bambino con grandi marchi globali. Recentissime quelle con Barbie (disegnata da Filippo Laterza) o Disney (contenente cotone organico).
 
L’e-commerce ha registrato un incremento a doppia cifra nel 2019/20. A gennaio-febbraio la crescita era stata nell’ordine del 40-50%, ma nei mesi del blocco si è portata a oltre il 100% sull’esercizio precedente. "Comunque, in termini percentuali sul fatturato totale, il negozio virtuale non genera ancora un giro d’affari molto rappresentativo. Con la riapertura ci aspettavamo un calo, invece il flusso di acquisti online continua”, dice il Presidente. 
 
“Crediamo tantissimo nell’omnicanalità e nell’affiancare un e-shop valido ai negozi fisici classici, ma soprattutto ad una sempre maggiore integrazione tra questi due canali, perché non possiamo più aspettare che il cliente ci venga a trovare o aspetti di conoscerci online, ma deve avere un servizio a 360 gradi”, chiosa Antonio Di Vincenzo. “Già da settembre avevamo accelerato questo approccio con l’arrivo in società di Rocco Rella, ma ovviamente il lockdown vi ha dato un’evoluzione ulteriore. Proprio questa settimana riusciremo a mettere sul web gli approvvigionamenti dell’e-shop in linea con le richieste pervenute”.