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Pubblicato il
19 giu 2021
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Nuovi scenari per PT Torino, che avvia una strategia di brand extension

Pubblicato il
19 giu 2021

Non più solo pantaloni e jeans nel futuro del brand PT Torino, che sceglie di compiere un’evoluzione importante debuttando con una linea completa di prêt-à-porter.
Rinomato sul mercato internazionale per le sue collezioni di pantaloni e denim alto di gamma, per la stagione Primavera-Estate 2022 il marchio italiano sceglie infatti di affiancare alla sua tipica offerta una proposta di capi di maglieria, jersey, outerwear e camicie.

PT Torino, PE 2022


Fornire al mercato una chiave interpretativa più completa dello stile di PT Torino, valorizzare l’immagine del brand, dare un senso tutto nuovo alla parola ‘classico’ sono le idee alla base della strategia dell’azienda piemontese, il cui direttore creativo è Domenico Gianfrate, nel proporre questa collezione di ready-to-wear composta da oltre 400 capi nati da un profondo lavoro di revisione, ricerca e sviluppo.
 
“L’intento di questa operazione è duplice”, ha spiegato a FashionNetwork.com Edoardo Fassino, CEO di Cover 50 SpA, il gruppo proprietario del brand. “Innanzitutto, costruire un’identità di marca - e ci siamo resi conto di quanto sia difficile ottenerla con un monoprodotto, soprattutto quando non cerchi di offrire al consumatore finale solo una commodity. Dall’altra parte, ci siamo resi conto che spesso i nostri clienti e retailer nell’affrontare una collezione di soli pantaloni fanno fatica a percepire e comprendere cosa vogliamo esprimere con essa, portando ad errori di styling. L’idea di ampliare la gamma prodotti aiuterà a rendere le collezioni più leggibili”.

Per mettere compiutamente in risalto questo upgrade di collezione, PT Torino ha scelto di presentare il suo nuovo corso nel proprio showroom di Via Sigieri 4 nel calendario delle presentazioni della Fashion Week di Milano Moda Uomo. Un debutto per la label in inziative di questo tipo e un’occasione ugualmente importante su scala internazionale per attrarre buyer e media che approderanno a Milano, espressa anche tramite il progetto espositivo “Manifesto”, che vuole trarre ispirazione dal mondo lifestyle delle nuove generazioni - quello associato a street art, fotografia, grafica e musica - e raccontarlo.

Edoardo Fassino - PT Torino


“Consideriamo piuttosto naturale il fatto di esserci aperti ad altre merceologie, e comunque facendolo in modo funzionale a vendere ancor più pantaloni, che con il denim continueranno ad essere sviluppati e a rappresentare il nostro core business”, afferma il CEO dell’azienda con sede a Pianezza (TO), che due anni fa scelse la nuova denominazione PT Torino abbandonando il precedente PT Pantaloni Torino e le label PT 01, PT 05, PT Bermuda e PT Torino Denim, perché venivano percepite come griffe indipendenti confondendo la clientela.
 
“In quest’ultimo anno abbiamo compiuto una profonda analisi del nostro progetto e rimesso tutto in discussione, evitando di cadere nell'errore di considerare immutabili alcuni fattori di successo del passato”, spiega Edoardo Fassino. “Per noi un classico è ciò che riesce ad evolversi e a restare sempre attuale senza perdere il suo valore intrinseco. Ed è proprio questo il concetto che vogliamo trasmettere con i capi della nuova collezione PE 2022”.
 
“Faccio questo mestiere da quasi 25 anni e una volta i modelli di pantaloni cambiavano di millimetri in decenni, oggi cambiano continuamente e non c’è più una tendenza univoca. Vanno contemporaneamente lo strettissimo e il larghissimo, oppure si pensi al recente ritorno delle pinces, che qualche anno fa sarebbe sembrato impensabile”, racconta poi. “È un mercato molto più consapevole e ognuno acquista il tipo di capo in cui si sente meglio. Forse la molteplicità di messaggi che si ricevono oggi fa sì che non vi siano più tendenze assolute. Un’evoluzione che ha portato a cicli di prodotto sempre più rapidi”.

PT Torino, PE 2022


PT Torino, che possiede showroom anche a Tokyo e New York, presidia a macchia di leopardo più o meno tutto il mondo, in circa 1.200 account multimarca di oltre 40 nazioni, rimasti stabili negli ultimi anni. Il fatturato consolidato complessivo 2020 di Cover 50 e della filiale PT USA è stato di 22 milioni di euro, in flessione di 7 milioni rispetto all’esercizio precedente, naturalmente causa pandemia (erano circa 30 milioni nel 2018, ndr.). L’Italia è il primo mercato, valendo un 45% circa del giro d’affari. All’estero il Giappone prevale con il 25% della cifra, seguono gli Stati Uniti con il 15%, poi l’Europa in generale, soprattutto, Russia, Olanda, Danimarca, Spagna. “Stiamo spingendo per l’ingresso nel Regno Unito, Paese con una struttura distributiva abbastanza complessa e ultima nazione unitariamente significativa che ci manca”, rivela il CEO.
 
L’80% della produzione di PT Torino è realizzata in Romania, in stabilimenti controllati dalla società. Nel 2021, a febbraio, in piena crisi sanitaria pandemica, l’azienda torinese è andata online con il suo primo e-commerce. “Non sappiamo se possa diventare una reale linea di business, perché oggi l’online è super popolato ed è difficilissimo ottenervi una visibilità, ma è sicuramente un passo necessario per questi tempi. Per non dar fastidio a nessuno, i prezzi sull’e-shop li mettiamo anche un po’ più alti rispetto a quelli nei negozi multimarca fisici”, assicura Fassino. Prodotti, quelli di PT Torino, attenti anche all’eco-sostenibilità già nelle lavorazioni. Lo dimostra il coinvolgimento del brand nel progetto di innovativo ‘retail park’ eco-sostenibile “Green Pea” di Oscar Farinetti, inaugurato a Torino alla fine dello scorso anno.
 
“Da lì in poi abbiamo deciso di sviluppare una serie di prodotti dai contenuti di sostenibilità più alti possibili per il nostro settore, fra cotone organico, lane tracciabili, elastan e polimeri riciclati, tinture a risparmio d’acqua e agenti chimici. E stiamo lavorando sulla ricerca”, garantisce Edoardo Fassino. “Però, dire che ci sia una grande sensibilità sull’argomento da parte del mercato sarebbe una bugia, dal mio punto di vista”, sostiene, “perché oggi quel 20% eco-sostenibile della nostra collezione non viene quasi preso in considerazione. So che è brutto sentirlo dire. Con questo, ritengo sia assolutamente giustissimo andare in quella direzione”.

PT Torino, PE 2022


La casa madre del brand, la Cover 50, nacque ufficialmente nel 2008 dalla fusione per incorporazione di Cover Manifattura S.r.l. in REVOC S.r.l. (società immobiliare e holding di proprietà della famiglia Fassino, costituita nel febbraio 2003), ma le sue radici risalgono all'attività di commercio all'ingrosso di tessuti del fondatore, Pierangelo Fassino, padre di Edoardo, avviata nel 1968.
 
Dieci anni fa, Cover 50 tentò la strada della Borsa, con un flottante del 25%, ma dopo un inizio promettente il titolo ha cominciato a scendere e si è stabilizzato verso il basso. “Ci accorgiamo che l’andamento del titolo è totalmente decorrelato alla valorizzazione dell’azienda, con oscillazioni di valore anche a doppia cifra percentuale nonostante scambi di valori irrisori, da 1.000 o 2.000 euro. Pensiamo possa essere un problema di liquidità del titolo, oppure che siano basse le contrattazioni sull’indice AIM…”, analizza Fassino, il quale non esclude che Cover 50 possa cedere alle lusinghe di qualche fondo d’investimento in futuro, “ma non siamo alla ricerca di partner al momento, poi comunque ci sembra lecito prendere in considerazione le eventuali occasioni importanti che si possano presentare”.

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