"I modelli di vendita che sono maggiormente cresciuti nel settore del lusso sono gli outlet, i negozi negli aeroporti e l’e-commerce", riassume Armando Branchini segretario generale di Altagamma, fondazione che riunisce i grandi nomi del lusso italiano. Per approfondire il tema, Altagamma ha realizzato due ricerche specifiche che ha presentato lunedì a Milano: la prima sull’evoluzione del retail alto di gamma e la seconda sull’esperienza del lusso attraverso Internet.

Boutique Ferragamo inaugurata in luglio a Abu Dhabi

La prima ricerca evidenzia come l’aumento dei punti vendita monomarca generi in modo diretto, e molto rapidamente, una crescita delle vendite, purché sia raggiunta la giusta dimensione del network di negozi. È la dimensione della rete vendita, in effetti, che fa la differenza in termini di competitività. “Il canale retail significa investimenti con un ritorno rapido nei Paesi emergenti e con un ritorno più lento nei mercati maturi. È giusto aprire negozi in Paesi nuovi e sempre più lontani o è meglio concentrarsi sui negozi già avviati? Dipende dalle scelte strategiche. Ma è chiaro che ora le griffe devono diventare degli specialisti del retail e raggiungere attraverso questo canale come minimo i due terzi del loro fatturato”, analizza Michele Norsa, AD di Salvatore Ferragamo.

“I marchi meno conosciuti, che non possono investire sulle vie più prestigiose né permettersi dei costi fissi troppo elevati, devono inventarsi nuove soluzioni. Ad esempio riducendo l’assortimento e scommettendo su piccoli negozi sofisticati dotati di un punto Internet”, spiega Armando Branchini. Un'altra leva può essere quella delle promozioni che hanno fatto scuola dal 2008 nelle boutique di lusso, per resistere all’ascesa degli outlet. “Certe griffe abbassano per esempio i prezzi verso la fine della stagione o propongono sconti ai loro clienti più fedeli”, prosegue.

Il gruppo di lusso PPR ha firmato un accordo con Yoox Group per rafforzarsi nel digitale. Foto Bottega Veneta

In questo contesto, il digitale diventa un elemento essenziale nelle strategie aziendali del settore lusso. Le vendite on-line dei beni di lusso sono passate da 4,9 miliardi di euro nel 2010 a 6,2 miliardi nel 2011 e dovrebbero raggiungere i 15 miliardi di euro nel 2016. Rappresentano oggi il 3,2% del totale delle vendite di lusso che ammonta a 191 miliardi. Però, come sottolinea Marco Mazzù di McKinsey & Company, che ha condotto la seconda ricerca di Altagamma, “Internet genera in realtà il 15% del totale delle vendite dirette di lusso anche se la transazione si svolge poi in negozio”.

La ricerca mette a fuoco altri tre punti importanti. Innanzitutto, il logo da solo non basta più ormai per vendere lusso. Poi il 50% degli acquisti di beni di lusso on-line si effettua a tariffa piena. Infine, il consumatore s’informa prevalentemente presso i siti dei marchi o dei negozi e sempre meno sui blog o social network. In questa fase pre-acquisto, il 72% delle persone utilizza la ricerca online per confrontare i prodotti. “I consumatori vogliono più sostanza e meno opinioni. Per essere più attrattive le griffe devono quindi fare un salto di qualità sia dal punto di vista tecnologico che da quello del servizio. Questo canale deve diventare una priorità con forti investimenti, perché i bassi investimenti non rendono”, conclude Marco Mazzù.