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Nonostante un calo di Michael Kors nel secondo trimestre, il gruppo è ambizioso
Le azioni di Michael Kors potranno anche essere diminuite a causa delle deludenti vendite trimestrali, ma la direzione del gruppo resta ottimista e punta sul lungo periodo, con Jimmy Choo e Versace, all’obiettivo degli 8 miliardi di dollari. Il secondo trimestre, chiuso lo scorso 29 settembre, ha visto crescere il giro d’affari globale della società del 9%, in virtù della progressiva incorporazione di Jimmy Choo, a 1,25 miliardi di dollari (1,09 miliardi di euro), ma le vendite del marchio Michael Kors sono diminuite dello 0,8%, a 1,137 miliardi di dollari (994 milioni di euro).
Nel corso di una conference call telefonica organizzata dopo l’annuncio dei risultati, John Idol, CEO di Michael Kors, ha ammesso che rimangono ancora varie sfide da affrontare, ma si è detto ottimista, soprattutto per quanto riguarda l'acquisizione di Versace. “Ci attendiamo una crescita in doppia cifra del suo fatturato e un incremento di circa il 50% quest’anno dell’utile prima di interessi, tasse, deprezzamenti e ammortamenti”, ha dichiarato.
Ma sebbene Donatella Versace e il CEO, Jonathan Akeroyd, abbiano saputo costruire un marchio solido, John Idol si aspetta di più in futuro: il Chief Executive è infatti convinto di potere “far passare il fatturato del brand da circa 850 milioni di dollari nel 2018 a 2 miliardi di dollari sul lungo periodo”.
Il gruppo americano ha “identificato un piano in cinque tappe per riuscirci”. Secondo questa strategia, bisognerà approfittare dello slancio di Versace, a cominciare dal défilé newyorchese del prossimo 2 dicembre; migliorare il marketing del brand, “aumentando considerevolmente gli investimenti il prossimo anno”; accentuare la sua presenza commerciale, con circa 30 nuovi negozi da aprire l’anno prossimo; accelerare lo sviluppo dell’e-commerce e dell’integrazione omnicanale; e ampliare la gamma di accessori e di calzature con “i nuovi prodotti che Donatella e il suo team hanno creato per il prossimo autunno”.
La società ha in serbo grandi progetti anche per Jimmy Choo e Michael Kors. Secondo il gruppo statunitense, Jimmy Choo potrebbe raggiungere il miliardo di dollari di giro d’affari (il marchio punta a 289 milioni di dollari nel primo semestre del 2018), grazie all’aumento del numero dei suoi negozi, dai 150 di un anno fa ai 200 di oggi. “Non avremo problemi a raggiungere i 250 negozi in tutto il mondo, con un focus accentuato sull'Asia. E manteniamo la nostra concentrazione strategica sullo sviluppo della categoria dell’abbigliamento sportivo”.
La buona performance generale della collezione per l’autunno di Jimmy Choo è stata sostenuta da una campagna di marketing che mette in scena Joan Smalls, Lily Aldridge e Rosie Huntington-Whiteley, la quale “ha aiutato a portare il numero di abbonati agli account Instagram di Jimmy Choo da 8 a 9 milioni”, ha dichiarato John Idol. Nel corso del trimestre, il gruppo ha anche nominato la celebrità cinese Song Qian (alias Victoria Song sulle reti sociali), prima ambasciatrice del marchio Jimmy Choo in Asia. L’annuncio della partnership su Weibo ha raggiunto oltre 230 milioni di visualizzazioni.
La forza del prodotto
John Idol è convinto che il marchio Michael Kors sia sulla buona strada per raggiungere i 5 miliardi di dollari di entrate (sono stati 2,166 miliardi di dollari nel primo semestre del 2018): la griffe ha riscontrato un notevole successo su alcuni prodotti nell'ultimo trimestre: le gamma di borse “Bancroft” ha venduto bene, soprattutto la borsetta in tartan presentata nella sua campagna di marketing autunnale. Anche “Whitney”, la collaborazione speciale con la testimonial del brand, Yang Mi, ha sperimentato una forte crescita delle vendite e una clamorosa risonanza d’immagine in Cina.
Il logo di Michael Kors ha giocato un ruolo chiave, in particolare per le borse a tracolla e gli zaini, che hanno vissuto una forte progressione. Anche il nuovo smartwatch “Access” è stato molto apprezzato, mentre la nuova linea di alta gioielleria “è stata accolta bene dai consumatori”. Altro punto importante, la prima collezione di capsule sportive “MK Go” si è venduta come il pane. La seconda collezione, lanciata il mese scorso con il nuovo logo Kors, sta anch’essa realizzando delle belle performance di vendita.
Non tutto però è perfetto. Jimmy Choo ha registrato una perdita di gestione nel periodo – benché la società non sembri preoccuparsene in questa fase. Il gruppo ha anche dichiarato che l'Europa è stata una sfida difficile per Michael Kors.
Thomas Edwards, direttore finanziario e Chief Operating Officer, ha dichiarato che la società Jimmy Choo dispone di una “strategia nella regione per ridurre le giacenze di magazzino e aumentare le vendite a prezzo pieno”. Ma il calo del 7% dei ricavi dalle licenze ha posto un problema, a causa delle difficoltà incontrate nel mercato mondiale degli orologi.
Da rilevare anche che Jimmy Choo ha faticato a soddisfare la crescente richiesta di prodotti con il logo del marchio. Thomas Edwards la spiega così: “I nostri livelli di scorte erano insufficienti per soddisfare la domanda dei consumatori”.
John Idol ammette pure che: “Avevamo previsto di raggiungere i nostri obiettivi di vendita con meno stock, ma la categoria è decollata molto più velocemente di quanto avevamo previsto”, prima di precisare che i prodotti logati rappresentano dal 20% al 25% delle vendite (“e noi pensiamo che questa percentuale aumenterà”).
Idol ha inoltre voluto porre l’accento sull’attività “molto solida” del marchio Versace sul mercato delle scarpe sportive, particolarmente fruttuoso in questo momento. Attualmente la società sta facendo sforzi continui per garantire che vi siano stock del modello “Chain Reaction”, per rispondere in modo migliore alla domanda dei consumatori.
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