Giappone superstar. Il Padiglione del Sol Levante a Expo 2015 è stato tra i più applauditi (per chi è riuscito a visitarlo visto che la coda per entrare era una sfida alla pazienza), la squadra di pasticceri nipponici ha vinto la Coppa del mondo pochi giorni fa, al ristorante il sushi ormai ci è familiare quasi quanto una pizza.

Il presidente di Shiseido Italia, Alberto Noè, sogna di lanciare nel quadrilatero della moda a Milano tavola stellata e pasticceria, tutto della maison. Per ora è riuscito a portare i famosi biscotti alla camelia (nello storico Gallia dove a primavera ha aperto la Spa più grande di Milano, l'unica dell'azienda in Italia).

La storia di Shiseido brand lifestyle è tutta da raccontare, ignota ai più. "E' il più antico marchio di cosmetica al mondo - 1872 - ma non solo: a Tokyo ci sono tre ristoranti stellati, con due stelle e una stella e una pasticceria, Shiseido Parlour a Ginza dal 1910 che è un riferimento da sempre e con caratteristiche uniche. E poi c'è una galleria d'arte antica di 100 anni, del resto la vocazione all'arte ci contraddistingue, sostenendo giovani talenti. Anche alla Biennale di Venezia. Il fondatore dell'azienda è stato un precursore di una visione ampia non solo legata al beauty".

Nel 1872 era una piccola farmacia ma grazie ai viaggi in Europa commercializzò a Tokyo una pasta dentifricia all'epoca sconosciuta in Giappone e la soda che divenne addirittura l'ingrediente per una ricetta di gelati, "e ancora oggi 140 anni dopo in quella pasticceria c'è ancora il gelato con la soda, oltre ai biscotti alla camelia che sono un classico e al maquillage chocolat, i cioccolatini con sapori di spezie e fiori dai colori uguali a quelli della collezione di ombretti e rossetti in corso.

A distanza di tutti questi anni la casa si rinnova, ritrovando le proprie radici - si chiamerà Shiseido Ginza dal titolo del quartiere di Tokyo - confermando allo stesso tempo il dna sulla ricerca (1.000 ricercatori 10 centri nel mondo, oltre 2.400 brevetti registrati) e lanciandosi in un futuro di global branding.

"In Europa l'Italia è il paese più importante: Shiseido - dice Noè - è il primo brand nello skincare e il primo nel suncare, nell'ambito della cosiddetta profumeria selettiva (department store e profumerie ndr), e il quinto sul totale mercato che include anche make up e fragranze". Metà del mercato in Italia è sulle fragranze dove Shiseido arriva ora con un profumo classico, Ever Bloom, un fiorito in diretta concorrenza con gli affermati J'adore di Dior e La vie est belle di Lancome per citarne solo un paio.

In Italia da qualche tempo non è più solo l'azienda amata dalle signore (per qualità e concretezza) come è stata per decine di anni, ma si è avvicinata ai giovani, "con una linea, Ibuki, amatissima dai Millennials". Il 'ringiovanimento' e ri-posizionamento riguarda il concetto stesso di bellezza non più legata esclusivamente a canoni estetici ma allo star bene e all'essere se stessi, "una bellezza da cercare in tutti gli aspetti". Ecco così in arrivo anche prodotti che aiutano il cosiddetto 'smart stress' - una delle tendenze beauty più forti - quello che deriva dalla vita connessa con i device - e una filosofia di make up che vuole allontanarsi sempre di più da coperture e maschere per (make up is not a mask) proporre un'idea di bellezza unica e non stereotipata.