Nomisma: il coronavirus ha accelerato la digitalizzazione del fashion italiano

Di

Elena Passeri

Laura Galbiati

Pubblicato il
24 nov 2020

La pandemia da Covid-19 ha avuto, tra i tanti effetti negativi, quello positivo di avviare una trasformazione strutturale delle aziende italiane del comparto moda per quanto riguarda digitalizzazione ed e-commerce. È quanto emerge dai risultati di una ricerca presentata dalla società di consulenza Nomisma in occasione del secondo appuntamento di “The Age of New Visions”, il ciclo di forum virtuali organizzato da UniCredit in collaborazione con Pitti Immagine, Camera Nazionale della Moda Italiana, Altaroma e Nomisma stessa, con l’obiettivo di individuare le strategie più adatte per supportare la ripartenza del fashion italiano.

 
Se prima del Covid l’Italia era tra gli ultimi Paesi europei per digitalizzazione dell’economia e della società, con una dimensione “fisica” del settore moda e lusso preponderante che ha rappresentato un forte vincolo nel periodo di lockdown e in quello immediatamente successivo, ora sembra che le cose stiano cambiando. La pandemia ha infatti contribuito ad accelerare la digitalizzazione di aziende e persone, aspetto che può rappresentare la chiave per la ripartenza del comparto, a patto che diventi parte integrante delle strategie di sviluppo delle aziende e dei brand.
 
Prima del Covid l’Italia aveva un valore dell’Indice di digitalizzazione dell’economia e della società (DESI) pari a 43,6, contro una media europea di 52,6. Nel 2019, il 90% delle imprese del tessile, abbigliamento e calzature (tra quelle con almeno 10 addetti) poteva contare su una connessione con banda larga (fissa o mobile) e il 47% forniva dispositivi portatili e connessioni mobili ai dipendenti per scopi lavorativi.

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Tra i principali problemi causati dall’emergenza sanitaria e dalle conseguenti misure restrittive adottate Nomisma evidenzia la chiusura dei canali distributivi (44%), la sospensione degli eventi fieristici (26%) e la scarsa digitalizzazione delle aziende (14%), anche se un’impresa italiana su quattro (26%) ha beneficiato del fatto di disporre di un e-commerce, che ha consentito di sostenere le vendite e migliorare la connessione con i propri clienti. In questo momento di ripartenza, le aziende italiane del fashion hanno ben chiaro su cosa puntare: ricorso alle tecnologie digitali sia nei canali di vendita e fornitura (42%) che nei processi interni (13%) o produttivi (10%).

 
Secondo Nomisma, è in atto una vera e propria trasformazione strutturale nelle imprese, anche a livello di filiera: quattro aziende su dieci hanno accelerato il processo di digitalizzazione, sia a livello interno che con i fornitori, e il 70% ha dichiarato che non abbandonerà le nuove modalità organizzative. Il 13% delle imprese sta attuando anche azioni di miglioramento della customer experience, della gestione degli ordini e degli acquisti. Tra i principali benefici di queste nuove strategie, Nomisma evidenzia l’efficientamento del business, il miglioramento delle performance aziendali in termini di fatturato ed export, la capacità di attrarre investimenti e l’incremento della brand loyalty.
 
Sull’importanza della digitalizzazione del fashion italiano è intervenuto anche Carlo Capasa, Presidente di CNMI: “Il 24% delle persone che hanno acquistato moda online durante la pandemia non l'avevano mai fatto prima. Grazie alla tecnologia, oggi gli showroom, nonostante siano chiusi, riescono a vendere le collezioni in tutto il mondo”, ha sottolineato. “Durante le digital fashion week di luglio e settembre abbiamo organizzato 84 eventi fisici e 76 digitali, tutti trasmessi in streaming; solo i play sono stati più di 45 milioni e oltre 450 le collezioni messe online a settembre. Le vendite online dei brand sono cresciute di due o tre cifre nel 2020, ma il settore perderà comunque circa 30 miliardi di euro. Ora dobbiamo guardare avanti. Il 20% degli investimenti stanziati dal Governo andranno al digitale".
 
Dal punto di vista del consumatore finale, la pandemia ha avuto effetti positivi anche sull’alfabetizzazione digitale delle persone. Oggi gli Internet user italiani sono 46 milioni, in crescita del 5% rispetto al 2019, con un incremento di circa 9 milioni di persone collegate per più di 6 ore al giorno non per lavoro. Nei mesi di marzo e aprile 2020, il traffico dati è aumentato del 75% rispetto allo stesso periodo del 2019; quest’anno gli online shopper sono cresciuti di 1,3 milioni di unità, arrivando a 26,9 milioni, e le vendite online sono salite del 31% rispetto allo scorso anno. Tra i canali social, impressionante la crescita di Tik Tok, che ha visto i propri utenti aumentare del 294% rispetto al 2019, seguito da Pinterest (+112%) e Twitter (+80%).

 
In particolare, i settori abbigliamento, calzature e accessori hanno realizzato 5 miliardi di euro di vendite online, in salita del 22% rispetto allo scorso anno e con un’incidenza sul totale delle vendite online pari al 21%. Nel mese di ottobre, la top ten dei siti di abbigliamento e accessori per numero di visite mensili vede sul podio Zalando al primo posto, con 14,75 milioni di visite, seguito da Shein (5,95 milioni) e QVC (3,47 milioni). Ora la sfida per le aziende e i brand è quella di migliorare la customer journey: Nomisma ha rilevato che il numero di click che portano a concludere un acquisto varia da 15 a 25, ben lontani dalla “regola dei 3 click”, suggerita come numero ideale.
 
Se per il 62% degli italiani per l’acquisto di abbigliamento, calzature e accessori è ancora importante l’esperienza fisica, la ricerca ha evidenziato che l’appeal del digitale, soprattutto per informarsi, è in aumento. Il 47% degli italiani, infatti, ricerca online informazioni su azioni e impegni dei brand, negli ultimi 6 mesi il 41% dei consumatori ha scoperto almeno un marchio di nicchia tramite i social e il 37% ha letto recensioni online su articoli di abbigliamento, calzature o accessori prima di procedere con l’acquisto. Il web è inoltre il luogo in cui i più giovani prendono maggiormente ispirazione: il 27% dei Young Millennials e degli appartenenti alla generazioneZ crea il proprio stile ispirandosi agli influencer social.