Nomination: nuovo posizionamento per l’iconico bracciale Composable, simbolo di condivisione

Di

Elena Passeri

Laura Galbiati

Pubblicato il
13 set 2019

Nomination, la società fiorentina nata negli anni ’80 e leader a livello mondiale nel mercato della gioielleria in acciaio e oro, ha portato avanti negli ultimi due anni un’importante strategia di riposizionamento dell’iconico bracciale componibile per cui è diventata famosa in tutto il mondo e che rappresenta oltre il 50% del giro d’affari dell’azienda.

“Ci siamo resi conto che in Italia, a differenza dell’estero, la percezione del nostro universo di bracciali Composable era rimasta ferma ai suoi esordi, ossia un bracciale in cui poter inserire delle maglie-link (le famose “tesserine” che si possono aggiungere e cambiare a proprio piacimento, ndr) con delle lettere. Nel tempo, invece, grazie alle oltre 2.500 referenze di link presenti sul nostro catalogo, il Composable è diventato un modo per raccontare la propria storia ed esprimere la propria personalità”, ha raccontato a FashionNetwork.com Alessandro Gensini, Direttore Marketing e Comunicazione di Nomination e seconda generazione dell'azienda. “Abbiamo quindi deciso di coinvolgere alcuni selezionati punti vendita italiani in cui siamo presenti, dei 1.500 in totale, nel progetto di rilancio del bracciale, invitandoli anche in azienda per scoprire il nostro mondo, 100% made in Italy, anzi possiamo proprio dire 'made in Firenze'. Entro la fine del 2019 saranno circa 200 i negozi coinvolti nel progetto”.
 
Ideato nel 1987, il Composable è universalmente considerato il primo bracciale componibile e modulare a essere stato inventato. Oggi Nomination produce dalle 9.000 alle 10.000 maglie-link al giorno, che possono anche essere personalizzate con delle incisioni. La base del bracciale è sempre in acciaio, mentre le decorazioni spaziano dall’oro 18K, all’oro rosa 9K, all’argento 925. I temi e i materiali utilizzati per le maglie sono potenzialmente infiniti: da piccoli simboli alle iniziali del nome, dalle pietre semi-preziose agli smalti colorati, fino ai diamanti naturali. Di conseguenza, anche il prezzo può variare enormemente, da 35 fino a 3.000 euro, in base ai materiali e alle pietre scelte.

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La forza del bracciale Composable è di essere stato precursore del concetto di link, centrale nell'era di Internet, prima ancora della diffusione di massa della Rete. Grazie alle maglie interscambiabili, unite da un meccanismo a molla, che permettono infinite combinazioni di forme e colori, Composable si adatta infatti a uomini e donne di ogni età e status, consentendo loro di esprimere la propria personalità, accostando lettere e simboli che parlano di sé.
 
Un concetto che Nomination ha deciso di esplicitare nella nuova campagna di comunicazione studiata per Composable, firmata dallo studio newyorkese GB65 e incentrata sul messaggio “Uno a me, uno a te”, una sorta di monito contro l'individualismo, un invito a entrare in contatto con gli altri. Il direttore creativo Giovanni Bianco è il regista del nuovo spot per la TV della Composable Collection di Nomination, che ha come protagonista una ragazza che scandisce la filastrocca “Uno a me, uno a te”, mentre in sequenza sfila il mondo di relazioni che fanno parte della sua vita: gli amici, i genitori, i figli. La musica è vivace e il ritmo è quello di un video-clip dal target giovane.

Oggi i prodotti Nomination sono presenti in circa 5.000 rivenditori indipendenti e 113 monomarca in franchising nel mondo. In Italia il brand dispone di cinque store a gestione diretta, a Firenze, Milano, Venezia, Roma e Bari. “Ci piacerebbe molto aprire un negozio a Napoli, stiamo cercando la location più adatta; in generale intendiamo potenziare la nostra presenza nel Sud Italia”, ci ha spiegato Alessandro Gensini. “Sul fronte wholesale, ci stiamo concentrando sul posizionamento nelle gioiellerie, vogliamo riconquistare visibilità e presenza sul territorio attraverso i nostri negozianti storici; gli store multibrand rappresentano la maggior parte del nostro fatturato”.
 
Nomination ha chiuso il 2018 con un giro d’affari di 40 milioni di euro. In Europa, i mercati di riferimento sono Italia, Inghilterra, Irlanda, Polonia, Austria e Russia; a livello extra UE, le crescite più elevate si registrano negli Emirati Arabi e in Corea.