Nike: una nuova organizzazione per realizzare il piano “Consumer Direct Offense”

“Con la "Consumer Direct Offence", diventiamo ancora più aggressivi sul mercato digitale, puntando ai mercati chiave e consegnando i prodotti in modo ancor più rapido”. Mark Parker, CEO del gigante americano degli articoli sportivi, fa del suo nuovo piano la base per la crescita futura del gruppo.

Nike vuole riuscire a rispondere in modo sempre più preciso e rapido alle aspettative dei consumatori. Il marchio vuole rafforzare offerta e servizi digitali, accelerare la creazione di nuovi prodotti e apportarvi sempre più personalizzazioni. Il gruppo ha definito una strategia basata attorno a 12 città chiave del mondo (tra esse sicuramente New York, Barcellona, Berlino e Parigi) che dovranno consentirgli di raggiungere i consumatori fondamentali e dove, secondo la direzione dello Swoosh, sarà ottenuto l’80% della crescita entro il 2020.
 
Il progetto è guidato dal presidente del marchio Nike, Trevor Edwards, e si collega con una riorganizzazione della struttura aziendale per la quale il brand passa da una struttura divisa in sei regioni a un modello ripartito su quattro aree. La zona America del Nord è diretta da Tom Peddie, veterano del gruppo, che era stato nominato vicepresidente di quell’area l’anno scorso. L’Europa-Medio Oriente-Africa torna a Bert Hoyt, altro dirigente esperto e storico del marchio della Virgola. Angela Dong supervisionerà invece la zona Grande Cina, mentre Ann Hebert prende le redini della diversificata ed enorme area Asia-Pacifico-America Latina. Tutti riferiranno a Elliott Hill, il presidente responsabile delle “Zone geografiche e del marketplace integrato”.

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In parallelo, Nike affida la supervisione del programma “Express Lane”, che dovrà ridurre i tempi di commercializzazione dei suoi prodotti, già in vigore in America e in Europa, nonché presto lanciato in Asia, a Michael Spillane. Il dirigente diventa presidente delle categorie e del prodotto.
 
Nike va anche a strutturare il suo team digitale. Heidi O’Neill, che era responsabile del “direct to consumer”, viene confermata presidente di Nike Direct, e Adam Sussman resta il direttore del digitale, lui che in precedenza guidava la strategia globale e dello sviluppo.

Oltre a questo, l’azienda di Beaverton, nell’Oregon, ha dichiarato che si focalizzerà su prodotti dagli stili più nuovi, come le linee “ZoomX”, “Air VaporMax” e “Nike React”, e sulle categorie a più elevato potenziale di crescita: corsa, pallacanestro e calcio.
 
Soprattutto però, Nike ha aggiunto che taglierà circa il 2% della sua forza lavoro globale ed eliminerà un quarto dei propri stili di calzature per cercare di far diventare la produzione più agile di fronte all’intensificarsi della competizione fra marchi concorrenti nel settore e al modificarsi sempre più rapido delle preferenze stilistiche dei consumatori.
 
Come parte di questi cambiamenti organizzativi, saranno quindi circa 1.400 i dipendenti dell’azienda statunitense candidati a perdere il proprio lavoro. Nike comunicava di avere 70.700 impiegati al 31 maggio scorso.
 
Olivier Guyot con Reuters (Versione italiana di Gianluca Bolelli)