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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
7 nov 2022
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8 minuti
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Nike riduce il numero dei suoi rivenditori, in molti si fregano le mani

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
7 nov 2022

Foot Locker ha inaugurato a settembre il suo nuovo flagship sugli Champs-Elysées a Parigi. E cosa indossavano i manichini presentati all'ingresso del nuovo store? La collezione ideata da Melody Ehsany, ma anche le label Project X, Fresh Ego Kid e Smiley, e poi, sul versante delle scarpe, Adidas, New Balance, Puma o Converse... Ma poche, anzi pochissime Nike.

Il nuovo flagship Foot Locker a Parigi - FNW


Anche se Nike occupa ancora la maggior parte degli scaffali del negozio, la situazione è chiaramente cambiata. Richard Johnson, storico dirigente di Foot Locker che presto abbandonerà l’incarico di CEO, non esita ad avere un tono abbastanza offensivo nei confronti del suo storico partner. Nell'ultimo trimestre, Foot Locker ha visto diminuire le vendite e il gruppo ha deciso di comunicare le proprie performance... escluse quelle di Nike. “Mentre le nostre vendite complessive sono diminuite del 10,3%, quelle ottenute escludendo Nike nelle nostre insegne chiave sono aumentate di oltre il 10%”, ha spiegato il manager durante la presentazione dei risultati trimestrali del gruppo di distribuzione, “con tanti dei nostri primi venti marchi che hanno mostrato forti incrementi”.

Da diversi mesi lo statunitense Foot Locker si sta organizzando per far fronte alla strategia “Nike Direct”. All'inizio dell'anno, durante la presentazione dei risultati annuali del gruppo, il dirigente ha annunciato i suoi obiettivi. “Prevediamo che nessuno dei nostri fornitori rappresenti singolarmente più del 55% delle spese per i nostri prodotti. Per fare un confronto, questa percentuale è attualmente in calo rispetto a quella di circa 65% nel quarto trimestre del 2021. Un cambiamento che riflette l'accelerazione della transizione strategica di Nike verso la vendita diretta e i continui sforzi per la diversificazione dei marchi e delle categorie compiuti da Foot Locker. Per l'intero anno 2022, ciò equivarrebbe a una concentrazione di Nike di circa il 60%, rispetto al 70% nel 2021 e al 75% nel 2020”.

Nike ha annunciato nel 2017 un piano per ridurre drasticamente il numero di suoi rivenditori e concentrare la commercializzazione dei propri prodotti di punta nella sua rete di store e presso una quarantina di importanti partner in tutto il mondo. Una politica radicale che è stata rafforzata dalla crisi scaturita dalla pandemia di Covid-19.

New Balance applica una strategia di marketing che mette in risalto le sue radici sportive e accentua la sua dichiarazione di moda, in particolare reclutando il talentuoso americano Aimé Leon Dore - New Balance


Una dichiarata strategia di vendita diretta

“Due anni fa, abbiamo introdotto una nuova audace fase della nostra strategia Consumer Direct Acceleration. Nei primi mesi della pandemia, non ci siamo limitati a navigare attraverso la volatilità a breve termine”, ha affermato Matthew Friend, direttore finanziario di Nike alla presentazione dei risultati annuali del gigante statunitense degli articoli sportivi. “Al contrario, abbiamo definito una visione chiara sviluppando il nostro vantaggio digitale, immaginando il mercato del futuro e creando relazioni più profonde e dirette con i consumatori. Oggi, il continuo slancio di Nike mostra che la nostra strategia sta funzionando”.

Per il dirigente, il gruppo strutturerà il proprio futuro attorno a tre assi: la sua presenza nel mondo, la sua trasformazione digitale che mira a costruire un legame diretto con il consumatore e, appunto, lo sviluppo delle proprie infrastrutture per soddisfare al meglio le aspettative di questo cliente finale. Friend sostiene che l'attività digitale del gruppo è più che raddoppiata dall'inizio della pandemia di Covid-19, in particolare grazie all’applicazione SNKRS, che gli permette di essere in contatto diretto con i propri clienti per i suoi “drop” (i lanci sul mercato nel corso della stagione, ndr.) di modelli in edizione limitata, fino a superare i 10 miliardi di dollari annui.

Sostenuto dai risultati di Nike Direct, che secondo il gruppo dovrebbe presto rappresentare più del 60% della sua attività e consentirgli di raggiungere un margine lordo del 40%, il gruppo della Virgola ha dato un’accelerata al suo piano.

On Running avanza nel mondo della moda con una prima collaborazione con Loewe - OnXLoewe


Sebbene Nike abbia stretto partnership solide con attori chiave come Dick's Sporting Goods negli Stati Uniti e Zalando o JD in Europa, allo stesso tempo la stragrande maggioranza dei negozi indipendenti, a parte quelli maggiormente all'avanguardia che beneficiano ancora di lanci in serie limitate, non hanno più un reale accesso al catalogo dello Swoosh, proprio come altri grandi nomi che si sono visti chiudere anch’essi l'accesso ai migliori prodotti del brand.
 
Una situazione legata sia alla strategia di ottimizzazione della distribuzione sia alla decisione di Nike di privilegiare la vendita diretta mentre le quantità dei suoi prodotti erano limitate dalle chiusure di fabbriche in Vietnam e dalle difficoltà di trasporto e consegna dei prodotti dall’Asia. Tuttavia la situazione non dovrebbe avvantaggiare particolarmente Adidas: il colosso tedesco ha optato anch’esso per una strategia che rafforzi il rapporto diretto con i consumatori.

Per il momento, i principali distributori continuano a lavorare con i due leader di mercato. “Nike ha sicuramente favorito alcuni mercati, come gli Stati Uniti e le sue vendite dirette”, ci ha spiegato Jacky Rihouet, presidente Francia di Intersport. “Ma Nike resta un grande player, Adidas sta risalendo bene e hai un outsider chiamato Puma che è molto, molto forte, grazie ai suoi investimenti in sport e creatività. E nel running stanno emergendo marchi come Hoka, ma anche On, che è molto presente nel nord Europa e che dovrebbe svilupparsi anche in Francia. Da non dimenticare il marchio Diadora, che avanza con discrezione”.

Con la sua app SNKRS, Nike vuole accattivarsi i clienti direttamente dai loro smartphone - Nike


Anche presso la catena Courir, leader nella distribuzione di sneakers in Francia, Nike resta essenziale. “Continuiamo a lavorare con loro, ma ne eravamo molto meno dipendenti di altri”, spiega Pierre Chambaudrie, direttore generale del marchio francese. “Abbiamo visto che da tempo New Balance è particolarmente on fire. Quello attuale è un ciclo di crescita per NB, come peraltro per Converse. Tuttavia, i maggiori equilibri non cambiano molto, con i due leader che restano molto forti. Questo non ci impedisce di rimanere attenti. Ad esempio abbiamo lavorato con marchi come Faguo o N’Go Shoes”.

New Balance e Puma guadagnano terreno fra i rivenditori indipendenti

New Balance quindi, ma anche Puma - che ha visto le vendite delle proprie scarpe balzare in avanti del 30% nell'ultimo trimestre rispetto allo stesso periodo dello scorso anno - hanno la capacità di soddisfare la domanda, in particolare sviluppando un'offerta in nuovi segmenti, ed entrambe possiedono la forza globale necessaria per supportare la distribuzione all'ingrosso con investimenti di marketing.

Foot Locker ha siglato un accordo di partnership con Adidas, ma la strategia generale è chiaramente quella di dedicare sempre più spazio a nuovi brand.

“Continuiamo a vedere progressi significativi su marchi come Converse e Vans, che hanno entrambi aumentato le vendite di oltre il 20%”, ha spiegato il boss di Foot Locker presentando i risultati dell'ultimo trimestre. “E New Balance e Crocs sono cresciuti entrambi di oltre il 50% in questo trimestre”, indica la direzione nei suoi ultimi risultati trimestrali. “Questa estate, abbiamo iniziato a lanciare Hoka in negozi selezionati e online e siamo estremamente soddisfatti dell'accoglienza che abbiamo ricevuto finora. Abbiamo appena aggiunto On Running ai nostri primi negozi europei Foot Locker. Sia Brooks che Asics sono cresciute del 40% o più nell'ultimo trimestre”.

Puma torna alle sue radici nel basket con il lancio della "Lamelo Ball 2" - Puma


I marchi Asics, Hoka One One e On e, in misura minore, Salomon e Saucony, con la loro storia di running e trail, stanno comparendo sempre più nell’offerta delle catene di sneaker, creando una proposta diversa in queste categorie di prodotti. Tali marchi rappresentano anche delle alternative per i rivenditori indipendenti.

“Percepiamo una vera boccata d'aria fresca”, afferma Franck Gunther, titolare dello showroom Five O Five di Parigi, che propone le linee urban di Saucony. “I dettaglianti osservano o anticipano la politica di Nike. Per noi è perfetto, perché Saucony ha riportato la propria creazione in Italia, con una crescita di gamma molto chiara della sua offerta. Questo fatto è di grande interesse per i multimarca indipendenti, che in alcuni casi si sono visti tagliare i loro migliori prodotti Nike”.

Espansione delle categorie merceologiche o approccio responsabile

Non essendo più referenziata direttamente presso i multimarca, Nike lascia il campo aperto ad alcuni dei suoi concorrenti.

“Tutto è cominciato con gli acquisti minimi imposti ai multimarca, poi gradualmente i negozi sono stati estromessi dall'offerta Nike. Per alcuni rappresentava il 10%, 20%, 30% dell'offerta. Per altri, qual era per loro il valore aggiunto di avere gli stessi prodotti di Zalando o Sarenza, che li proponevano scontati? Hanno dovuto ricostruire una proposta. Molti negozi ci hanno contattato per costruire un'offerta con marchi eco-responsabili”, spiega Kevin Gougeon, co-fondatore del marchio francese di sneakers equo-solidali N'Go Shoes, presente in 200 punti vendita in Europa. “Ora dobbiamo convincere che ci saremo ancora nel lungo periodo”.

N'Go Shoes, che rivendica un approccio produttivo etico, ha appena lanciato il nuovo modello "Hué" per il preordine sulla piattaforma Ulule - N'Go Shoes


Non sembra quindi più impossibile fare a meno del leader mondiale del settore. Dalla stagione estiva, Le Bon Marché e le Galeries Lafayette di Parigi non vendono più Nike in maniera diretta. Nei grandi magazzini parigini, l'offerta mette al posto d'onore altri nomi. Al Le Bon Marché, le sneakers di lusso hanno un proprio spazio e, in un segmento più accessibile, i team del department store hanno selezionato On, Autry, Hoka One One, P448, Premiata o National Standard. Alle Galeries Lafayette sugli Champs-Elysées, l'offerta ora punta su Converse, Veja, Autry, Bape STA (l’offerta di sneakers di Bape), Comme des Garçons, ma anche Y3, New Balance, Axel Arigato, 0-105 o Suicoke.

Ma soprattutto, i due grandi magazzini stanno compensando la fine del loro rapporto commerciale diretto con Nike con l'ingresso di un player che opera nel segmento del second hand o nei prodotti esclusivi. Alle Galeries Lafayette, c’è l'azienda OP 2.0 che propone una selezione di modelli vintage Nike, Jordan e Yeezy e, all'interno del Bon Marché, l'offerta di Presented By, proposto dal 2020 nel grande magazzino della Rive Gauche, ha guadagnato spazio, mentre Nike in precedenza limitava l'offerta che lo specialista della seconda mano poteva offrire.

Un altro attore forte di questo mercato, We The New, sta discutendo anch’esso della possibilità di offrire i propri articoli presso vari retailer. “Le drastiche restrizioni imposte alla distribuzione da Nike sono piuttosto una risorsa per noi”, spiega David Benhaïm, co-fondatore insieme a Michael Holzmann della piattaforma di rivendita We The New. “I nostri venditori andranno a cercare dei pezzi eccezionali da Nike o avranno un accesso privilegiato ai 'drops'. Più Nike limita l'accesso al suo catalogo, più opportunità crea”.

OP 2.0 offre la sua selezione di modelli di seconda mano alle Galeries Lafayette Champs-Elysées - OP 2.0


Sfruttando la sua posizione dominante (28 miliardi di dollari di vendite di scarpe, il doppio di Adidas nel 2021), Nike intende imporre al mercato il suo approccio commerciale. E il colosso americano non sembra sul punto di cedere. Resta il fatto che così per altri attori, marchi o rivenditori si creano ottime opportunità di emergere in un mercato più segmentato, sia con nuove tendenze, in particolare nel running e nell’outdoor, sia con approcci più responsabili verso l’ambiente. Resta da vedere quali player riusciranno a distinguersi dalla massa in questo rimescolamento delle carte in tavola che è in atto.
 

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