New Look adatta la propria offerta per sedurre i cinesi

Mentre in Europa i giganti della moda si preparano ad affrontare il periodo più difficile della loro espansione in Cina, un magnate sudafricano affronta con coraggio il Paese più popoloso del mondo. Christo Wiese, il proprietario di New Look, si è impegnato ad aprire nell'ex Impero Celeste 500 negozi ad insegna New Look in 3 anni, catapultando così il marchio britannico nello stesso “campionato” dove giocano colossi della moda come lo spagnolo Inditex e lo svedese H&M.

New Look nutre grandi ambizioni in Cina - Photo: New Look

Secondo l'agenzia Reuters, il proprietario di New Look prevede di produrre la maggioranza dei vestiti del brand in Cina per assicurarsi che questi corrispondano ai gusti locali e possano arrivare più velocemente nei negozi. L'arrivo di New Look – con la sua strategia di approvvigionamento locale – fa nascere dei nuovi rischi per gruppi come H&M e Inditex, che già soffrono del rallentamento della crescita in Cina e di una forte concorrenza nel settore immobiliare, e che devono affrontare i costi legati agli investimenti nell'e-commerce.

Quest'anno, H&M aprirà più negozi in Cina che in tutto il resto del mondo e il Paese è già il secondo mercato per Inditex, dietro la Spagna. La Cina attrae notevolmente i marchi internazionali, che sperano di trarre vantaggio dalle ambizioni di una classe media in piena crescita. Sono soprattutto i marchi di media gamma che stanno approfittando della situazione, perché oggi i consumatori locali li preferiscono ai brand di lusso tradizionali, da quando il governo ha deciso di combattere la corruzione e la tendenza a fare spese sontuose per articoli di lusso.

E tuttavia la storia recente fornisce molti esempi di fallimenti. I marchi occidentali che hanno sperimentato delle difficoltà nel Regno di Mezzo vanno da Gap ad Abercrombie & Fitch, passando per Marks & Spencer, con quest'ultimo che l'anno scorso ha deciso di chiudere 5 negozi in città secondarie per concentrarsi meglio sui propri flagship nelle grandi città e sull'e-commerce. "La maggioranza dei marchi di moda occidentali di media gamma non sfonda in Cina. Per gran parte, questi fallimenti sono dovuti al fatto che lo stile e il taglio dei vestiti sono completamente differenti", valuta Shaun Rein, fondatore della società di ricerche di mercato China Market Research.

New Look, catena fondata nel 1969 e comprata lo scorso anno da Brait SE, il veicolo d'investimento di Christo Wiese, non intende fare lo stesso errore. Il brand, che attualmente gestisce 94 negozi in Cina, e 852 complessivi nel mondo, prevede d'inaugurare 150 nuovi negozi nel Paese asiatico entro marzo 2017.

Conformarsi alle esigenze cinesi

Anche se New Look si avvantaggia in Cina della popolarità dello stile britannico (aggiungendo in particolare la dicitura 'London' al suo logo in loco), l'insegna vuole anche adattarsi alle preferenze locali. Sven Gaede, direttore generale di New Look all'estero, stima invece che la sua azienda abbia un vantaggio rispetto alla maggior parte dei suoi concorrenti europei, perché l'85% dei suoi prodotti sono realizzati localmente e più di un terzo sono fabbricati esclusivamente per il mercato cinese.

Ciò ha soprattutto permesso a New Look di approfittare della popolarità in Asia dei pantaloni tre-quarti, che rappresentano il 12% delle vendite in Cina, un articolo che non è alla moda sui mercati europei.

"La Corea del Sud e il Giappone definiscono molte delle tendenze seguite dai consumatori cinesi, ma anche la nostra capacità di identificare questi trend, a reperirli localmente e a farli trovare rapidamente nei negozi è cruciale", aggiunge Sven Gaede.

Questa situazione consente di spiegare il successo del giapponese Uniqlo in Cina, che ha già aperto quasi 500 negozi nel Paese e prevede di inaugurarne altri 1.000 in 5 anni. "E' abbastanza difficile per i marchi stranieri di fast fashion produrre localmente, come Uniqlo riesce invece a fare in Cina, dato che quest'ultimo è nato con DNA asiatico", precisa da parte sua Violet Shen, che fa la marketing executive a Shanghai.

Il modello della fast fashion è stato creato da Inditex, che è capace in pochi giorni di inserire in negozio i nuovi stili apparsi sulle passerelle, con stabilimenti produttivi che hanno sede principalmente in Spagna e in Nordafrica. Tuttavia, Inditex non gode dello stesso vantaggio in Cina.

Inditex prevede di aprire 60 nuovi punti vendita nei prossimi anni, che si aggiungeranno ai 582 già esistenti sul mercato cinese, ma i suoi centri logistici si trovano ancora in Spagna. "Nella misura in cui aumenterà la percentuale di vendite in Asia, questo modello sarà sempre più messo in discussione. Non si può lavorare partendo dalla Spagna", sostiene Dominic Jephcott, CEO del gruppo specialista della catena logistica di fornitura Vendigital.

New Look non è il primo retailer occidentale a tentare di implementare il modello di Inditex in Cina. Il danese Bestseller, che controlla marchi come Vero Moda e Jack & Jones, produce più del 90% dei suoi vestiti in Cina, e la maggioranza dei modelli è adattata per il mercato locale. Ciò ha permesso a quest'azienda familiare di diventare la leader in Cina, con oltre 6.800 negozi ripartiti in 300 città, che corrispondono a una quota di mercato (che è molto frammentato) del 2%, secondo Euromonitor.

Anders Kristiansen, che presiede New Look dal 2013, ha gestito il business di Bestseller in Cina. La sua esperienza motiva in gran parte l'adozione di questa strategia del gruppo britannico nel Paese asiatico.

H&M compra anche molti vestiti in Cina (il Paese rappresenta circa un quarto degli approvvigionamenti del gruppo), ma il marchio svedese adatta poco le sue linee al mercato locale. Negli ultimi 9 mesi, H&M ha aperto 47 nuovi punti vendita in Cina, portando la sua rete a 400 negozi. "Stiamo osservando come la moda stia diventando sempre più globale e la Cina non è diversa dal resto del mondo in termini di trend e di moda", afferma Nils Vinge, direttore dei rapporti con gli investitori. "Certamente ci sono delle differenze locali, ma questo è vero per tutti i mercati. Il modello di H&M è in grado di adattarsi a questo”.

Identificare le posizioni-chiave

Una sfida più importante per New Look consiste nel trovare le location migliori, con i suoi concorrenti che nel corso dei prossimi anni cercheranno a loro volta di ingrandire il proprio network di negozi. "Trovare 500 location e svilupparle correttamente... Penso che sia virtualmente impossibile", sostiene Franklin Yao, partner dello studio di consulenza strategica Smith Street.

Ma secondo Sven Gaede, più il marchio New Look sarà famoso in Cina, più gli sarà facile trovare dei buoni posizionamenti a condizioni migliori, aggiungendo inoltre che l'azienda ora vuole espandersi in città di dimensioni più piccole: "Noi ogni anno pensiamo meno al numero di aperture che alla qualità delle location".

Anche soddisfare la domanda dei cinesi per la moda online è un compito difficile. La maggioranza dei marchi internazionali debuttano sui siti cinesi di e-commerce come JD.com o Tmall e Taobao, ma in seguito puntano a lanciare le proprie piattaforme, per proteggere i loro margini e integrare meglio le vendite online e i servizi nei negozi.

New Look è attualmente disponibile su Tmall e JD.com, ma prevede di lanciare il proprio sito entro un periodo di 12-18 mesi. “Collaborare con dei siti cinesi e con dei fornitori di servizi di pagamento e di consegna locali è essenziale per raggiungere i consumatori in un Paese tanto vasto”, precisa Dominic Jephcott. "Si tratta di uno sforzo importante, sia online che in quanto concerne la rete fisica, il tutto basandosi su partner logistici come Taobao".

Versione italiana di Gianluca Bolelli; fonte: Reuters

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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