Nella moda il noleggio degli abiti decolla, ma è sostenibile?

Si parla molto del noleggio degli abiti, una tendenza partita anni fa e che ora sti sta affermando sempre di più. In Italia funziona in particolare per gli abiti da matrimonio. Sin dall'inizio è stata considerata una pratica sostenibile nell'ambito del fashion che è una delle industrie più inquinanti, basti pensare ai dati prodotti da McKinsey, secondo cui l’industria del tessile è responsabile dell’immissione di 2,1 miliardi di tonnellate di gas serra, pari al 4% del totale a livello globale. 
Ma per il noleggio è davvero così? Secondo i ricercatori finlandesi della Lut University il noleggio di vestiti avrebbe il più alto impatto climatico tra tutti i comportamenti di abbigliamento orientati alla consapevolezza green: rispetto quindi al ridurre gli acquisti, a riutilizzarli più a lungo prima di disfarsene come seconda mano, alla rivendita come usato, a riciclarli in altra moda o in modalità di smaltimento materiali. 

Lo studio ha seguito un paio di jeans in diversi usi, esaminando i punti chiave di impatto lungo la catena dell'abbigliamento, tra cui produzione, consegna, utilizzo, fine del ciclo di vita e produzione alternativa (se non messa in discarica). Utilizzando la valutazione del ciclo di vita, i ricercatori hanno confrontato il riscaldamento globale possibile in ciascun caso d'uso. In queste 'pagelle' emerge come il noleggio ha il più alto impatto dovuto alla consegna. 

Tuttavia, uno dei coautori del rapporto, Jarkko Levänen, assistente professore di scienza della sostenibilità, ha sottolineato che i risultati "non affermano che tutte le opzioni di noleggio/condivisione sono insostenibili", ma intendono segnalare le complesse questioni all'interno dei modelli di moda circolari. 

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I fondatori di start-up di noleggio, che hanno visto le loro attività salire alle stelle dopo il lockdown e offrono il noleggio come soluzione ai problemi del fast fashion del settore, hanno commentato lo studio sollevando domande più ampie sulla circolarità. 

"Crediamo che il noleggio necessiti di un esame accurato per renderlo il più 'verde' possibile, ma vale comunque per scoraggiare le persone a non buttare via i vestiti", ha affermato Tamsin Chislett, cofondatore e amministratore delegato di Onloan, un start up di noleggio che opera con un modello di abbonamento. 

In Italia, quasi sempre con modello di abbonamento e con opzione di acquisto successivo, nel settore sono noti DressYouCan, Drex Code, Pleasedontbuy (Twinset), Lovedress, By Rotation.

Sebbene lo studio si basi sul presupposto che ogni cliente guidi fino a un miglio in un'auto privata per ritirare i propri vestiti a noleggio, la realtà è che le imprese di noleggio fanno spesso affidamento sul postino e consegne e resi hanno un'impronta significativa. Molte aziende, tuttavia, si stanno sforzando di affrontare l'impatto sui trasporti scegliendo partner di consegna a emissioni zero, compensazione del carbonio e modelli peer-to-peer iperlocali. 

C'è da dire che lo studio esamina anche le emissioni di carbonio attraverso i trasporti a livello di consumatore, non altri aspetti dell'impatto ambientale, come l'uso del suolo, l'uso dell'acqua, l'inquinamento da coloranti, che si verificano tutti durante la catena del valore della produzione. Allungare la vita e aumentare l'usura di un indumento è comunque una buona pratica. 

“Il noleggio non è la soluzione perfetta, non lo stiamo affatto discutendo. Dobbiamo lavorare collettivamente e apertamente per apportare cambiamenti e migliorare costantemente", ha affermato Chislett, indicando la conclusione dello studio che il noleggio può avere un basso potenziale di riscaldamento globale "se la consegna può essere organizzata senza impatti". 

Georgie Hayatt, fondatrice della piattaforma di noleggio Rotaro, ha aggiunto come sia possibile lavorare per creare un ecosistema a basse emissioni di carbonio. “Quando abbiamo avviato Rotaro nel 2019, sapevamo già del problema dell'impronta di carbonio e abbiamo sempre fatto tutto il possibile per mitigarlo. Immagazziniamo tutto centralmente, utilizziamo un partner di consegna a emissioni zero e verso la fine dell'anno avremo la nostra flotta di veicoli elettrici londinesi iperlocali. Abbiamo utilizzato imballaggi riciclati e riciclabili e stiamo per introdurre borse per indumenti riutilizzabili per essere davvero a zero rifiuti", ha spiegato Hayatt, che lavora con marchi come Alexa Chung, Rixo e Shrimps. Anche il modo in cui si preparano i capi da noleggiare ha un'impronta: quella con la tecnologia del lavaggio ad umido e dell'ozono è migliore del metodo a secco. 

Un'altra ipotesi nello studio era che l'abbigliamento acquistato viene indossato fino a 200 volte, mentre i dati della Global Fashion Agenda e del Boston Consulting Group sostengono che l'usura media reale per capo è più simile a 10 volte. Forse alcune piattaforme di noleggio affermano che i capi vengono attualmente noleggiati tra le 50 e le 75 volte "e continuano a funzionare", secondo Rotaro. 

Per circa 40 dollari al mese, il servizio di noleggio in abbonamento per bambini (un trend in grande espansione ovunque, Italia compresa) con sede a Brooklyn,Everlasting Wardrobe, consente ai genitori di tenere a portata di mano otto capi di abbigliamento per 30 giorni, scambiando taglie e stili durante tutto l'anno per soddisfare la crescita. 

"Certamente non penso che il noleggio sia l'unica soluzione o che non possa essere migliorato, ma lo studio finlandese sembra mancare di sfumature tra le diverse opzioni disponibili", ha affermato Joshua Luft, amministratore delegato di Everlasting Wardrobe. “Soprattutto se si considerano gruppi non tradizionali come il mercato dei bambini. Ad esempio, i 200 capi su cui basano i loro risultati sono quasi impossibili da raggiungere per i bambini della nostra gamma di taglie". 

Mentre la ricerca di società di consulenza come Gfa e Bcg supporta l'idea che il noleggio di abbigliamento riduca la necessità di produrre grandi quantità di vestiti nuovi, lo stesso vale per la rivendita come usato. Evidenziando la capacità della rivendita di sostituire le nuove mode e promuovere la longevità dei capi senza l'avanti e indietro del noleggio, Tracy Di Nunzio, amministratore delegato e fondatore della piattaforma di rivendita peer-to-peer Tradesy con sede a Santa Monica, crede i modelli di business tra pari sono pronti per un vantaggio ambientale, anche se è necessario uno sforzo per comunicarlo. 

“Il nostro modello peer-to-peer prevede che i venditori spediscano i loro articoli usati direttamente agli acquirenti, eliminando intermediari, magazzini e qualsiasi trasporto non necessario. La maggior parte dei nostri venditori usa i propri materiali di spedizione riciclati o i nostri kit di spedizione che sono realizzati con materiali sostenibili e minimali ... Incoraggiamo ed educhiamo inoltre i clienti ad acquistare moda di alta qualità che dura ed evita la moda veloce usa e getta e ad essere scettici sulla moda fatta con materiali "sostenibili", poiché questi prodotti hanno spesso un'impronta di carbonio simile alla moda del mercato di massa quando si tiene conto dell'utilizzo di energia, dei trasporti, dei rifiuti e dell'imballaggio", ha affermato Di Nunzio sull'elemento di educazione del consumatore rispetto al tema del greenwashing (il marketing delle aziende che fanno campagne di comunicazione finalizzate a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale). Avvertendo che "rivendita e noleggio non dovrebbero essere confusi in termini di sostenibilità perché il noleggio incoraggia l'uso una tantum e a breve termine di articoli tra spedizioni frequenti".

DiNunzio ha anche sollevato un altro punto interessante non considerato nella ricerca: l'autenticazione. Con l'aumento delle contraffazioni e il mainstreaming della rivendita, anche la pratica dell'autenticazione è da prendere in esame. 

Noleggio e rivendita sembrano andare in parallelo: all'inizio di giugno, il pioniere del noleggio Rent the Runway ha lanciato il suo canale di rivendita usato dopo aver notato come i suoi abbonati stessero acquistando noleggi a un ritmo doppio durante la pandemia. Il passo, secondo Jennifer Hyman, Ceo e cofondatore di Rent the Runway, "è fondamentale per arginare l'enorme quantità di nuovi capi di abbigliamento prodotti ogni anno e ridurre l'impatto dell'industria della moda sull'ambiente". Hyman ha definito la rivendita di Rent the Runway un'"esperienza differenziata" grazie all'autenticità garantita e ai duplicati nell'inventario (acquistando direttamente dai designer), le pulizie e le riparazioni interne prima della spedizione ai clienti e un'esperienza di acquisto semplificata priva della tipica "caccia al tesoro".