Nel terzo trimestre Hugo Boss raccoglie i frutti del suo riposizionamento
Hugo Boss ha presentato i risultati del terzo trimestre, caratterizzati da un "forte slancio" che consente al gruppo tedesco di rivedere al rialzo le proprie previsioni annuali. Le vendite, al netto dei cambi, sono aumentate del 27% rispetto al 2019. Il management della società sottolinea che la dinamica nel retail fisico ha conosciuto un’accelerazione nel terzo trimestre ed è aumentata del 25% rispetto a tre anni fa.
Il giro d’affari del gruppo, al netto degli effetti valutari, è aumentato del 18% rispetto al 2021, attestandosi a 933 milioni di euro; il dato trimestrale più alto della sua storia. Nei conti della società ciò corrisponde a un incremento del 24%, in particolare a seguito della significativa rivalutazione del dollaro nei confronti dell'euro degli ultimi mesi. E progressioni a due cifre sono state registrate sia per Boss che per Hugo, nonché in tutte le regioni e i canali.
La società ha dichiarato che il riuscito lancio delle sue collezioni Autunno/Inverno 2022 ha contribuito all’accelerazione, grazie anche a "iniziative di marketing e di prodotto entusiasmanti" che continuano a rafforzare la rilevanza di entrambi i marchi. Il gruppo ha infatti investito molto per diffondere la sua nuova immagine e raggiungere i suoi consumatori, in particolare con campagne che la scorsa estate hanno coinvolto delle celebrità e con delle sfilate a Milano. Gli investimenti di marketing sono aumentati del 39%. Un approccio che sembra efficace, visto che il gruppo dichiara tassi di vendita elevati, “ben al di sopra dei livelli pre-pandemia”.
Le vendite al netto dei cambi di Boss Uomo sono aumentate del 20% rispetto allo stesso periodo dell’esercizio precedente, a 732 milioni di euro, mentre le vendite di Boss Donna sono cresciute del 13% a 61 milioni di euro, "accelerando così fortemente su base triennale”. In Hugo la crescita è stata del 13% a 140 milioni di euro.
Il gruppo ha aggiunto di aver riscontrato una "forte domanda da parte dei consumatori" in Europa, il suo mercato più grande, dove le vendite rettificate per valuta sono aumentate del 17% su base annua a 601 milioni di euro, con incrementi del 19% in Germania, del 9% in Gran Bretagna e dell’8% in Francia. Nelle Americhe, "la dinamica è rimasta forte" con vendite in aumento del 18% (+33% prima dei cambi) a 197 milioni di euro, mentre l'America Latina è cresciuta addirittura del 40%.
Anche nell'area Asia-Pacifico "la dinamica è aumentata notevolmente" nel corso del trimestre, con ricavi tornati a una crescita a doppia cifra. Miglioramenti "significativi" a doppia cifra nel sud-est asiatico e nel Pacifico hanno rafforzato la regione nel suo insieme, con un aumento delle vendite del 33% a 111 milioni, nonostante un calo del -3% delle vendite nella Cina continentale a causa dei confinamenti. L’attività di licensing è salita del 13% a 24 milioni di euro.
Dinamica retail e opportunità digitali
Le vendite nei punti vendita fisici del gruppo sono cresciute del 18% anno su anno e del 25% rispetto a tre anni fa, a 505 milioni di euro. Dall’inizio dell’anno la società ha aperto store a Londra, in Oxford Street, a Roma e ad Abu Dhabi. Anche il wholesale fisico è aumentato del 18% a 249 milioni, riflettendo una "domanda robusta", sebbene gli effetti dello spostamento delle consegne abbiano limitato in certa misura la crescita.
Ma è sul digitale che il gruppo tedesco ha chiaramente ancora margini di miglioramento. Nell'ultimo trimestre, le vendite attraverso i suoi canali digitali hanno registrato una crescita del 20%, ma esse pesano ancora “solo” 155 milioni sui 933 milioni guadagnati nel trimestre, ovvero meno del 17% del totale. Soprattutto, in aree già mature in termini di consumo digitale, come le Americhe o l'Asia-Pacifico, questa quota scende rispettivamente a meno dell'11% e dell'8%. Non c'è dubbio che Hugo Boss intenda portare rapidamente queste regioni allo stesso livello dell'Europa, dove il digitale rappresenta il 20% delle vendite.
Alla fine del terzo trimestre, l'utile operativo (EBIT) è aumentato dell'8%, raggiungendo quota 92 milioni di euro. I tassi di margine si sono leggermente erosi poiché la società ha effettuato continui investimenti nei marchi e nei prodotti e ha registrato aumenti dei costi di vendita e distribuzione.
Il gruppo prevede ora che la sua attività per tutto il 2022 vedrà una crescita delle vendite tra il 25% e il 30%, per raggiungere un livello record compreso tra 3,5 e 3,6 miliardi di euro. Allo stesso tempo, l'EBIT (utile prima di interessi e tasse) dovrebbe aumentare tra il 35% e il 45%, arrivando tra 310 e 330 milioni di euro. Il risultato netto dovrebbe essere compreso tra 170 e 200 milioni di euro.
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