Nei negozi di lusso, la tecnologia deve rafforzare il rapporto tra venditore e cliente
“Oggi nessun marchio di lusso può permettersi di essere tecnofobico nei suoi negozi. Ma ci sono differenze culturali piuttosto marcate tra i brand e alcuni optano per una tecnologia che non sia visibile al cliente... avendo a disposizioni dietro le quinte delle soluzioni robuste per supportare i propri consulenti di vendita”. Mathilde Haemmerlé, partner responsabile della divisione lusso di Bain & Company Paris, non ha dubbi sull'importanza della tecnologia nello sviluppo delle boutique di lusso. Ma lo studio realizzato con il Comité Colbert conferma le aspettative dei clienti di questi negozi.
Presentato giovedì scorso presso la sede parigina della società di consulenza, il rapporto “Lusso e Tecnologia 2023” si è basato su un questionario rivolto a clienti del lusso in Francia, Stati Uniti e Cina, nonché su interviste con vari clienti e dialoghi con numerosi leader di aziende e marche del comparto tecnologico. Un dossier dal quale si ricavano insegnamenti profondi.
In un mondo del commercio messo a dura prova dal periodo Covid, lo studio si è interrogato innanzitutto sul ruolo del negozio. “La boutique oggi è solo una tappa del percorso del cliente. L'80% dei clienti intervistati ha iniziato il proprio viaggio online sul sito, sull'applicazione o sui social network. Ma il negozio rimane l'epicentro”, spiega Mathilde Haemmerlé. Il primo motivo per venire, per il 43% degli intervistati, è la possibilità di scoprire il prodotto, potendo toccarlo, vedere come cade sul corpo e provarlo. Poi il 34% di essi cerca il rapporto con il venditore, che è il legame che crea la magia, la sensazione di essere un VIP. “Tra i clienti c’è il desiderio di essere immersi in un universo con marchi portatori di significato e valori, in particolare per la GenZ”. Il terzo fattore nella scelta di recarsi in boutique, per il 24% degli intervistati, riguarda la comodità dell'accoglienza e la percezione di sicurezza della transazione rispetto al commercio online.
Tuttavia, in tutti questi aspetti, la tecnologia è arrivata a supportare e rafforzare la proposta dei marchi. Lo studio Bain & Company ha cercato di valutare il livello di accettazione delle nuove tecnologie nelle boutique di lusso. Che si tratti della possibilità di ottenere informazioni scansionando un'etichetta, di pagare da qualsiasi punto del negozio tramite un terminale mobile, ma anche di ottenere consigli personalizzati o preparare una lista dei desideri prima della visita, più di 3/4 degli intervistati hanno risposto favorevolmente. Si noti, tuttavia, che se l’adesione totale riguarda senza distinzione tutte le generazioni, i divari sono più pronunciati tra la Cina (appoggio dell’81%), dove l’accettazione delle nuove tecnologie è più flessibile, e la Francia (appoggio del 66%). Solo l'assistenza di un robot sembra non ottenere consensi. “C'è sempre bisogno del venditore. Nel lusso, essere supportati fa totalmente parte dell'esperienza. Il consulente è lì per accompagnare il rapporto con la tecnologia. Ma il plebiscito per l'integrazione delle nuove tecnologie è una buona notizia per i brand, i quali possono osare di proporre delle soluzioni senza temere un impatto troppo forte sulla soddisfazione della clientela”.
Tuttavia, le aziende implementano soluzioni solo dopo l’effettuazione di numerosi test. E questi ultimi sono per lo più lontani dallo sviluppo di dispositivi. Piuttosto, l’obiettivo principale è ridurre i punti di attrito per i clienti. Secondo lo studio, per il 58% degli intervistati la frustrazione nasce innanzitutto dai tempi di attesa, in particolare prima di provare un prodotto o perché un venditore sia disponibile. Il secondo fattore irritante è l'indisponibilità di un prodotto, con la mancanza di informazioni sulle scorte che infastidisce soprattutto le generazioni più giovani. E il terzo punto problematico riguarda gli atteggiamenti, a volte insistenti, dei venditori. “La complessità per le aziende sta nel fatto che si trovano ad affrontare una varietà di problematiche per soddisfare esigenze diverse, dal cliente locale o in vacanza che si prende il tempo per comunicare con il venditore, alla persona che vuole andare velocemente a fare un acquisto, passando per coloro che sono in cerca dell'esperienza. Esistono molti format e tipi di negozi”.
D'altra parte, i momenti più apprezzati generalmente sono legati al rapporto con il venditore, riferito in particolare alla storia dell’articolo e ai suoi consigli sulla manutenzione, ma riguardano anche l'immersione nell'universo del marchio o il servizio in boutique, con la personalizzazione del prodotto.
“I clienti vengono per il rapporto, spesso magico, con il proprio venditore. La tecnologia deve amplificare e magnificare questo rapporto”, afferma Charlotte Morizot, Senior Manager della divisione distribuzione e lusso dell'azienda. “Essa deve consentire di sviluppare uno scambio ultra-personale, con raccomandazioni su misura, basate sulla conoscenza dei gusti e dei prodotti già acquistati dai clienti. Tutto ciò richiede l'interconnessione tra le diverse piattaforme per avere visibilità in tempo reale sulle giacenze di tutti i punti vendita. Oggi il mercato di massa ha sviluppato questo aspetto, ed è in fase di implementazione in molte maison. Un obiettivo importante per le aziende è quello di rendere più agevole il percorso del cliente per limitarne le attese. Ciò comporta lo sviluppo di una visibilità in tempo reale della disponibilità dei prodotti, ma anche dell'intelligenza artificiale, per prevedere meglio l'assortimento necessario per ogni tipologia di negozio e in quale momento avrà bisogno di un riassortimento. Una mappa termica (heat map) consente di mappare i flussi dei clienti in un negozio. Strumenti che consentono di sapere quale prodotto dovrebbe essere inviato in quale punto vendita e in quale punto del negozio. La tecnologia deve essere in grado di fornire suggerimenti su prodotti e servizi dopo aver visitato lo store... senza essere invadente”.
Se nei flagship si sperimentano realtà aumentata e realtà virtuale per rafforzare lo storytelling, gli strumenti più avanzati riguardano il clienteling e, secondo Mathilde Haemmerlé, sono “al centro di tutti gli sforzi”. Sulla carta tutte queste evoluzioni appaiono interessanti, per sviluppare sia l'organizzazione del negozio che la soddisfazione del cliente. Ma permangono sfide significative da affrontare. Innanzitutto l'aspetto umano: i consulenti commerciali restano al centro della performance delle case. Quindi devono essere sensibilizzati verso questi strumenti, per non considerarli come soluzioni che potrebbero sostituirli, e formati al loro utilizzo.
Ciò riguarda la tecnica, ma non solo. “L'integrazione della tecnologia nel rituale di vendita implica che i venditori non siano sempre davanti allo smartphone mentre il cliente è in negozio. Devono riuscire a integrare questi oggetti in modo che non costituiscano barriere fisiche alle comunicazioni con i propri clienti”, spiega Charlotte Morizot, la quale osserva che i brand hanno creato delle nuove formazioni che in particolare integrano l'intelligenza artificiale, per rispondere in modo specifico alle problematiche dei team.
La seconda sfida è tecnica e tecnologica. Per implementare queste tecnologie è necessaria una riorganizzazione fisica dei negozi e importanti revisioni dell’architettura dei sistemi informatici. “C'è una maturità tecnologica in Cina, dove si stanno sperimentando soluzioni. Il tutto s’iscrive nell'ecosistema WeChat”, spiega il senior manager di Bain & Company. “Ma non può essere trasposto su altri mercati, per ragioni tecniche e anche legali. I clienti cinesi apprezzano essere filmati e riconosciuti dal software quando entrano in negozio, mentre in Europa il riconoscimento facciale è considerato un'intrusione”. Alla fine è un doppio sviluppo quello da realizzare. Investimenti molto ingenti, che possono essere affrontati da gruppi che sviluppano più categorie di prodotti. Sorge quindi la questione della capacità dei marchi indipendenti di tenere il passo per soddisfare le esigenze dei negozi del futuro.
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