Nei grandi magazzini, sostenibilità e fluidità di genere stanno ridefinendo l'offerta maschile
Dopo lo sportswear, la moda femminile e gli accessori, l'Associazione Internazionale dei Grandi Magazzini (IADS), che riunisce dodici catene di grandi magazzini - tra cui El Corte Inglés (Spagna), Galeries Lafayette (Francia), Manor (Svizzera) o The Mall (Italia) – ha esaminato l'offerta maschile nei department store. Questo nuovo studio, realizzato insieme alla società di consulenza strategica esperta nel settore delle industrie creative e specialista delle tendenze NellyRodi, mette in evidenza l'evoluzione di un settore che diversifica la propria offerta a fronte di una clientela più complessa, dall'ascesa dello stile casual ai brand no gender, passando per i marchi più eco-responsabili.
L'offerta di moda maschile, che rappresenta il 13% delle vendite di questi grandi magazzini, ha vissuto un'annata 2020 difficile, con un calo dell’attività del 19%. Quest'anno è previsto un rimbalzo del 17%, mentre un ritorno ai livelli del 2019 è previsto solo per il 2022.
In questi department store, la nicchia del lusso rappresenta in media il 9% delle vendite di moda maschile, mentre la fascia media rappresenta il 34%. È quest'ultimo posizionamento, più accessibile, che dovrebbe alimentare la crescita dei grandi magazzini, “che sia attraverso le proprie private label che con marchi rivolti a clienti sensibili alla sostenibilità”, precisa il documento. I segmenti premium (31%) e entry-level (25%) dovrebbero rimanere stabili.
Per quanto riguarda l'offerta di prodotti, il trend del casual ha allargato il suo solco ormai da diversi anni, ma si è sensibilmente amplificato durante la crisi sanitaria. Questo stile riguarda ora il 79% dell'attività maschile nei grandi magazzini IADS. “Tutti i membri si aspettano che continui a crescere in futuro, in particolare attraverso lo streetwear, il loungewear e, più in generale, attraverso una maggiore accettazione dell'abbigliamento informale sul posto di lavoro”.
Tuttavia, i grandi magazzini stanno prevedendo anche una piccola ripresa della moda formale, che oggi rappresenta il 21% della loro attività nel segmento maschile. Una previsione che si basa su un “graduale ritorno alla normalità di una vita sociale e professionale post-Covid, in concomitanza con l'accresciuto desiderio dei clienti di individualizzarsi attraverso outfit sofisticati e ricercati”, afferma lo studio, che aggiunge però che le vendite di abiti probabilmente non torneranno mai ai livelli pre-pandemia.
Un'evoluzione che fa parte di un processo di profonda trasformazione del settore della moda maschile, mentre emergono due direzioni in termini di tendenze: sostenibilità e fluidità di genere. In questo senso, “il cambiamento più significativo nella moda maschile è l'emergere di nuove percezioni della mascolinità. Mentre Generazione X e Millennials si definiscono ancora attraverso un'unica visione della mascolinità, la Generazione Z, rivendica invece la nozione di multi-mascolinità”.
Spazi gender-neutral stanno emergendo nei negozi, come il nuovo layout del Citadium Caumartin a Parigi. “Inoltre, questo sviluppo apre nuove opportunità perché anche le clienti femminili stanno diventando un potenziale target per questa nuova parte dell'offerta”, indica l'agenzia NellyRodi, che stila un elenco di marchi di moda maschile da seguire.
NellyRody ha così distinto tre categorie: tra le griffe dallo stile “Fashionable Show-Off” si fa riferimento a Kenneth Ize, Les Hommes, Pigalle o Frescobol Carioca; mentre Belstaff, Rhone, Aimé Leon Dore e Holzweiler sono da osservare da vicino nella nicchia della “Honest Fashion”. Infine, l'idea di “Moda senza complessi” riunisce le etichette Etudes, Reception, OAMC e Daily Paper.
Insomma, l'evoluzione del guardaroba maschile sta spingendo i department store ad adeguare costantemente la propria offerta nel tentativo di attrarre al meglio dei consumatori dalle molteplici aspirazioni, tra eco-responsabilità, diversità di stili e fluidità dei generi.
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